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初始興趣混淆在鏈接式廣告領域的運用:PEI案。隨著網絡在人們日常生活和工作中的地位越來越重要,廣告業也越來越看重網絡領域,而且相關的廣告技術也越來越多。在網絡廣告中,最常見的一種廣告形式是鏈接式廣告,如果消費者鍵入某一商標作為關鍵詞進行搜索時,會發現有許多橫額廣告緊隨著搜索結果而出現,這涉及一種被稱為“ keying”的程序,即將關鍵詞鏈接到橫額廣告上,因此對特定關鍵詞的搜索將會在搜索結果中出現被鏈接的橫額廣告。由于鏈接式廣告與特定的關鍵詞相連,而特定的關鍵詞往往與特定的群體相關,因此通過選擇特定的關鍵詞,廣告主可以鎖定特定的群體,取得最有效的廣告效果。

鏈接式廣告的這種獨特魅力,贏得了眾多廣告商的青睞,他們往往向搜索引擎營運商支付費用以確保他們的橫額廣告與特定的關鍵詞相鏈接,而這種關鍵詞往往是以他們競爭對手的商標作為主要目標。那么使用競爭對手的商標作為鏈接式廣告的關鍵詞,使得搜索該商標的消費者將在其搜索結果中看到該商標權人競爭對手的橫額廣告,是否構成商標侵權?美國第九巡回法院在2004年 Playboy EnterprisesInc.v. Netscape Communications Corp案(以下簡稱為PEI案中,以初始興趣混淆為基礎,判定如果廣告商沒有明確指出該橫額廣告不屬于被用作關鍵詞的商標之權利人,將構成侵權。
在PEI案中,被告是一家搜索引擎公司,它以幾百條有關成人娛樂和性的詞匯為基礎,其中包括原告的花花公子(PLAYBOY)和花花公子玩伴( PLAYMATE)商標,向一些具有成人性質的公司打廣告。用戶使用這些商標作為搜索的關鍵詞進行搜索,將會在搜索結果頁面上出現原告競爭者的橫額廣告。在很多情況下,這些廣告沒有明確指出廣告與原告花花公子公司無關,被告也沒有要求這些公司發布的橫額廣告中應明確表示與花花公子公司無關。原告以商標侵權為由起訴到加利福尼亞中部管區聯邦地區法院,區法院判定對原告商標的使用并不具有可訴性,因為被告和原告的競爭者都沒有使用原告的商標來指示被告的商品或服務。

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商標初始興趣混淆在鏈接式廣告領域的運用（1）