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圖形商標設計繁復精細

近代商標圖形設計上多采用寫實化、具象的表現方式,一些標志還具有設計精美、復雜的邊飾。對于文字商標,漢字本身便比西方的字母復雜,而其在中國傳統的字體設計上已經形成了一套完整的體系,近代商標設計大多是對這一傳統的借鑒和挪用。中國近代商標圖像的繁復特征主要表現在以下幾個方面。

1.帶有故事情節或一定寓意的圖畫類商標
中國近代商標設計大多呈現復雜化的構型特點,圖形多由幾種符號元素合并組成,尤其是繪畫形式的布匹和顏料類商標最為典型。此類商標采用方形構圖,帶有復雜精美的邊框設計,中間圖案多為小型繪畫,表現主題極為豐富多樣,主要有傳統吉祥圖案,戲劇、小說插圖,現實人物、動物風景,以及帶有西方特點的裝飾圖案。這些圖樣不僅繪制精美、色彩艷麗,具有極強的裝飾效果,同時還在標注產品信息的同時附加有額外的寓意,宛如一張張小巧、精美的插圖畫片。

2.帶有復雜的輔助裝飾圖樣
與現代標志不同,中國近代商標圖案其內在結構大多較為復雜,除主體圖案外一般還附有輔助性圖案、邊框或邊飾以及各種類型的附加文字等,使商標圖案視覺效果極為豐富。但受到印刷、材質等客觀條件制約,標志圖案呈線條化勾描特征。有關中國近代商標的構成部分,依現今所見實例,可大致劃歸為以下幾種類型,見下表。

3.商標中的文字標注極為詳細
中國近代商標大多具有極為詳盡的文字標注,除以上所列諸如商標名稱、生產廠家、廠址、附加宣傳文字、“注冊商標”說明等,一些具有傳統風格的商標圖案還在顯要位置盡可能詳盡地標注了產品的種類、使用說明等信息。此中,最為典型的當屬中藥類商標:一些模仿傷古代藥鋪仿單類型的商標,采用類長方形邊框設計,其內大部分書寫藥品的療效,具有如廣告般的宣傳效果,這應是一種延續傳統形制的商標類型。例如,除藥品商標外,還有一些本土產品標識也采用了這種大面積標注文字的表現形式,如布匹商標“黃仙齋”牌、“中山”牌,食品商標“瑞昌祥記三帆”牌,酒類商標龍鳳”牌等均屬此類。

4.商標圖案大多采用具象的表現形式
中國近代商標設計大多采用具象的構圖特點,圖形表意直白,便于識別和記憶。這是源于中國消費者的傳統識圖習慣,不習慣過于抽象的圖形元素,即便受到異文化的影響仍然固守傳統延續本民族的傳統習慣。這從另一側而表現出轉型期社會所普遍具有的“矛盾”心理,在追求新奇生活模式的同時,附著而生的是一種更為強烈的本土化訴求。與此同時,20世紀初期的中國市場也產生了一大批抽象的商標符號(模仿西方的圖形元素,借鑒西方標志),但較之前者,所占比重并不大,且只集中于上海等大城市,是殖民地標志風格的體現,體現出人們對異域文化的接受程度,以及對這一新形式的關注和潛在需要。

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