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如果說,中國近代商標(biāo)設(shè)計所具有的突出特點(diǎn)是對符號的自由"選擇,從中可以感受到一種強(qiáng)烈的責(zé)任感和歸屬感,那么,現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計更為強(qiáng)調(diào)的是簡潔優(yōu)美的造型,以及圖形所具有的明確指示性。但往往由于受到各方面因素的影響,我們對“顯著性”的理解會產(chǎn)生一定的偏差。例如,在表現(xiàn)相同職業(yè)的商標(biāo)符號時,設(shè)計師往往無法避免地優(yōu)先擇這一職業(yè)的代表性符號作為設(shè)計母題加以再現(xiàn),但這種特定性也勢必會在一定程度上造成某種符號元素的相似或雷同,最終,特性也就變成了共性。這正是現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計師所面臨的最大矛盾——在追求普遍性的同時,也喪失了自己的個性。然而,造成這種局面的原因不能只歸咎于設(shè)計師,它具有多方面的制約因素:

①習(xí)慣——在視知覺中,人們對某個特定形式(或符號)的把握并不是憑空塑造,而是依據(jù)于長時間的經(jīng)驗(yàn)積累。因此,新的經(jīng)驗(yàn)圖式,總是與過去曾經(jīng)知覺到的各種記憶痕跡相聯(lián)系。這種習(xí)慣勢力構(gòu)成了某種具有延續(xù)性的認(rèn)知訴求。
②企業(yè)——作為商標(biāo)的擁有者,對商標(biāo)設(shè)計無疑起到極為重要的作用。通常情況下,設(shè)計師應(yīng)該盡量多與企業(yè)相溝通,以便把握整體特征。但是,企業(yè)的過多介人也會給設(shè)計幣帶來很大壓力,造成設(shè)計上的局限。
③技法——較之具體形象,簡單抽象的視覺符號具有更為靈活、多樣的呈現(xiàn)方式。因此,設(shè)計師會依據(jù)表現(xiàn)主題,更多地選擇具有代表性的簡單圖形作為表現(xiàn)母題,而簡單圖形在一定程度上會帶來意義的消解或混淆,如果商標(biāo)形象設(shè)計得不夠鮮明,勢必也會影響到消費(fèi)者對這一符號的迅速識別。

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制約商標(biāo)顯著性的因素