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商標傳播定義

商標傳播(或商標推廣)是指整合一切資源和手段,向利益相關者傳遞商標信息,以提升商標知名度、美譽度和忠誠度,最終打造出強勢商標的過程。
商標傳播的要點有五：
一是整合哪些資源和手段?簡單地說,需將傳統資源與現代資源融為體。這里的關鍵是,能否及早識別、成功動員并有效利用相關資源。當下微博對青年人的影響日隆,但國內高校目前尚未重視微博營銷。
二是向誰傳遞信息?消費者、供應商、代理商、包括新聞人在內的意見領袖、決策者、相關NGO、內部員工都是利益相關者,但不同的傳播活動目標受眾有所不同。所以,在每一次傳播設計中,要把目標受眾準確排序。
三是傳遞哪些信息?這主要取決于傳播目標、可用資源和傳播能力。不同發展階段,傳播內容各有側重。信息的發布要講究主次、層次和波次,還要考慮力度、節奏和應變。傳播不僅需要熱情,更需要智慧、技術和經驗。
四是實現哪些目標?在商標的不同發展階段,傳播的目標有所區別。即使是在同一階段,在不同的市場,所用策略也不盡相同。雖然影響目標受眾的行為是最終目標,但往往欲速則不達。我們要高度重視認知管理。
五是如何管理整個傳播過程?整合營銷傳播(IMC)、整合商標傳播(IBC)和“接觸點管理”(CM)都是頗具啟發意義的管理理論。在對外傳播中,戰略傳播(SC)是一件威力強大的戰略武器。戰略決策者應吸取各種理論之精華并創造性地改造運用。
整合營銷傳播的提出者唐?舒爾茨教授說:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的商標傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”值得注意的是,舒爾茨提到了內部受眾,考慮到了全員營銷。

整合商標傳播強調,營銷的最高目標是通過傳播在商標和消費者之間建立共鳴、建立情感、建立歸屬感,進而確保市場的長期回報。為此,企業需從研究消費者需求入手,把商標打造成具有鮮明個性的“人”,在溝通中滿足消費者的物質需求和精神需求。概言之,傳播是為了積累商標資產。
接觸點管理( Contact Management)是指對商標與消費者信息接觸的載體管理。客戶接觸點管理的核心是企業如何在正確的接觸點以正確的方式向正確的客戶提供正確的產品和服務。接觸管理的目的是引導消費者的評價,作業核心是識別、整合所有商標接觸點,并鎖定關鍵通道。
整合商標傳播及接觸點管理都是整合營銷傳播的升華,三種理論各有側重。整合理論有橫向和縱向兩個維度。縱向是指商標的發展周期(即導入期、發展期、成熟期和衰退期),橫向是指商標的核心價值層面、傳播理念層面、傳播行為層面和商標標識層面。

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