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心理學中有一個詞叫暈輪效應,它指的是一個人某方面的品質,或一個物品的某種特性給人留下非常美好的印象。在這種印象的影響下,人們對這個人的其他品質,或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。猶如月亮的光暈一樣,不斷向外擴散,將對人或物好的印象評價延展到其他方面。商標延伸對新產品而言最大的意義在于借光,借原商標的光照耀子商標的前進之路。將消費對原品的好感轉移到延伸的新產品之上,并期望像擴散的暈輪樣,對新產品產生同樣的好評。以此為圓心,將會引發更多正面的連鎖效應。具體來說,有以下幾點。
借光之一:降低消費者的認知風險
消費者選擇商標,首先基于降低購買風險的考慮,尤其是對產品類別比較陌生的情況下,認牌子是最保險的做法。有了對原商標的認知積累,延伸產品借原商標之名無疑增加了人們的熟悉度,能大幅降低對新產品的認知風險。通用電氣、惠普、摩托羅拉等國際知名商標的延伸,首要一點是人們對這些國際商標本身的良好評價和正面認知,原商標具備的品質優異、信譽可靠特征無疑給延伸產品增加了信仼砝碼.提高了成功幾率。
借光之二:減少新產品的營銷成本
從消費者角度而言,回憶腦海中儲存的一個商標,比在認知過程中花大量的時間和精力去記憶一個新商標要容易的多。在營銷傳播的時間成本上延伸產品更具優勢。
此外,培育一個新商標顯然比延伸新產品的金錢成本更高。據美國的項調査表明,運用商標延伸策略向市場推岀的新產品的平均廣告/銷售量之比為10%,而企業向市場推出全新商標的平均廣告/銷售量之比則為19%這個費用這還不包括前期策劃和其他營銷推廣手段支出,比如市場分析調研、制定營銷傳播策略、專業廣告公司策劃、商標設計等。所以,實施商標延伸策略可以大幅降低新產品的市場營銷費用,提高企業營銷費用的使用效率。

借光之三:促進分銷商的積極性
經銷商進貨一般會考慮某種因素:比如銷量,或者商標影響力。對于具備較髙知名度和美譽度的商標,通常抱有熱情。因此該商標延伸性產品會被認為能滿足消費者的需求,從而促進經銷商的進貨熱情。
借光之四:滿足消費者多樣化需求
消費者往往喜新厭舊,并非消費者都愿意當陳世美,主要原因是消費者的需求是不斷變化的,如果有新的需要不被滿足,那么尋找替代性商標的幾率就會增加。維持既有消費者的最好方法是開發多種延伸商標的產品,以避免消費者的消費興趣點發生變化時轉而使用競爭對手的商標商品。

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商標延伸的借光效應