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商標成功延伸的條件之商標忠誠度

商標忠誠是一種對偏愛的產品和服務的深深承諾,在未來持續一致地重復購買和光顧,因此產生了反復購買同一個商標或一個商標系列的行為,無論情景和營銷力量如何影響,都不會產生轉換行為。商標忠誠度是衡量消費者對商標滿意并堅持使用商標的程度,反映了消費者對商標的依戀程度。消費者對商標的忠誠度越高,說明對商標越有價值。由于愛屋及烏的心理,選擇繼續使用商標的延伸產品的可能性就越大,甚至會對延伸產品產生忠誠度,保證商標延伸成功。
商標忠誠度的幾個層次:
承諾型的忠誠顧客:鐵粉(鐵桿粉絲)
朋友型的忠誠顧客:一般性粉絲
滿意型的忠誠顧客:一般忠誠者
習慣型的忠誠顧客:墻頭草(利益導向造成商標轉移)
隨意更換商標的顧客:三心二意者(沒有忠誠度)
二八定律告訴我們,企業80%的利潤通常由20%的消費群創造,剩余的80%消費者則創造20%的企業利潤。20%的消費者就是企業要緊緊抓住的商標忠誠消費者,即那些重復購買、購買數量大的消費群。商標忠誠者不僅會重復購買或使用商標,還會不遺余力地向周圍的人推薦商標,成為商標最好的推廣者。因此,培養消費者的商標忠誠度是商標建設的最重要的部分,也是形成商標資產的核心要素,越來越多的企業關注并致力于商標忠誠度的培養。在培養忠誠消費者方面,粉絲理論研究是一個不錯的借鑒。
美國網絡分析工具提供商 ClickFox針對79個種類528個大商標的信息進行調査,范圍橫跨多個領域,包括智能手機、藥物等,在2011年9月發布了2011年美國20大消費者忠誠度最高商標,亞馬遜的美國用戶忠誠度位居首位,蘋果分別憑借智能手機和電腦在前5名中獨占2席。調查同時揭露了哪些因素影響到消費者對商標的忠誠度。值得注意的是,此次調查表明,品質和服務是形成商標忠誠度的關鍵因素,這也再一次證明品質認知度的重要性。

美國消費者忠誠度最高商標
20%受調查者表示他們的生活如果缺少了蘋果就無法繼續下去;另外可口可樂、谷歌以及亞馬遜也具有同樣的重要性。另外,消費者對于食品和飲料公司(58%)、科技以及配件供應商(51%)的忠誠度是最高。相反的,消費者忠誠度最低的是保健和健身公司(44%)以及無線網絡供應商(43%)。
當消費者進行消費并需要在不同的商標之間做出選擇時,質量以及服務是他們考慮的兩大關鍵因素,即產品質量以及客戶服務是一個sη吣商標獲得并保持消費者忠誠度的最重要因素。
80%受調查者表示質量是他們選擇繼續忠誠于某個商標的關鍵因素,72%則認為客服才是關鍵因素。
97%的消費者表示他們可以繼續忍受某款商標,如何理解?受調查者表示,一個商標果它堅持追求高質量產品(77%)以及客戶服務(62%),那么受調查者就可以無視或者忍受這個商標在其他方面的不足。
48%的受調查者認為一個公司獲得顧客的信任并忠于這個公司的商標的關鍵時機是在消費者第一次購買這個商標的產品或者服務的時候。
作為商標資產最核心的部分,商標忠誠度對商標延伸也起著關鍵性的作用。忠誠的商標消費者一般很難輕易更改商標,這為商標延伸爭取了寶貴時間,忠誠信賴的心態讓消費者更容易接受延伸產品。蘋果電腦商標 macintosh的客戶有很大一部分同時也是ipad和 iphone的客戶,很大程度上是因為消費者沖著公司商標蘋果的號召力而來。
總之,現有商標的強勢度是商標延伸取得成功的根本保障。商標強勢度是隨著商標資產的累積而增大的,商標資產的累積也是一個持續的長時間的過程。因此,對于有意進行商標延伸的企業來說,首要的任務是從知名度品質認知度、忠誠度和商標聯想度等資產要素人手,積極全面有效地提升商標資產,打造強勢商標,積聚商標延伸的力量,夯實商標延伸的基礎。在這關鍵因素上,企業要防止過早過快延伸的陷阱。有些企業在商標剛有一點名氣,商標強勢尚未完全確立之時,就受商標延伸優勢的誘惑,迫不及待實施商標延伸,以現有商標迅速上市新產品,結果稀薄的商標資產無法支持延伸產品在高強度市場環境中獲得競爭優勢,不僅延伸效應無從產生,而且對現有商標造成傷害。

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