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多品牌商標合作

品牌商標合作
多品牌中不同品牌之間的合作和配合,可以起到優勢互補和互相促進的作用。合作品牌已經成為西方跨國公司多品牌管理的一個新策略、新趨勢。合作品牌有以下5種。
(1)與供應合作。如Dll電腦的品牌與其兩個供應商的品牌 Intel和windows合作,一個提供關鍵硬件,一個提供關鍵軟件。與名牌供應商的品牌合作,可以有效地增強用戶對Dll的有利聯想和提升Dell的形象。反過來, Intel或 Windows也等于利用Dell電腦及其品牌展示做了品牌廣告,也從品牌合作中受益。
(2)與公司的品牌合作。這又分兩種:公司不同層次的品牌合作和公司同一層次的品牌合作。例如,雀巢公司的許多子品牌前面都加上“Nes”這個字頭,如 Nescafe、 Nestea和Nesqμuik等,這就是不同層次即公司子品牌與公司品牌的合作。這樣使雀巢在推出眾多子品牌時,可以利用雀巢品牌的知名度和良好信譽帶動子品牌的銷售,同時也強化了雀巢品牌的市場地位。雀巢早已經進入全球十大最有價值的品牌行列。
(3)與合資伙伴的品牌合作。如三洋科龍、一汽大眾、北京松下、北京飛利浦、廣州本田等。這個品牌合作非常普遍,因為品牌也是一種資產,合資行為本身可能就包括品牌合作在內。在中國市場,這種外資背景的合作品牌有很大的吸引力,因為這種合作品牌所明示的內容給消費者許多對品牌或產品的有利聯想.
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合資品牌商標仍是車市寵兒
相對于本土品牌,合資品牌的汽車還是一直比較受消費者喜歡的,因為在消費者的心里,合資品牌代表著質量過硬。另一方面,則是其外觀比較漂亮。還有就是其動力也往往是一流的。
因此,在消費者買車的時候,合資品牌常常是首選。

有日系品牌的負責人表示,合資品牌一直受捧,除了其品牌歷史悠久之外,還有就是其性價比比較高。很多消費者希望買到的是一款貶值不大的車型,比如說,東風日產天籟、廣汽豐田凱美瑞這些車型的貶值率都很低,開幾年再作為二手車賣出去,也能賣個好價錢。
這幾年,合資品牌車也迎合市場需求推出了價格以5萬元起步的AO級車型。比如北現代的瑞納、上海通用雪佛蘭新賽歐等車型,其起步價都為5萬多元。而A級車方面,上海大眾、一汽大眾還有東風日產、廣汽豐田、廣汽本田等都推出了起步價在10萬元左右的車型。
另外,各個合資品牌還將原來所售的B級車型的價格進行了下調,同時提高配置,這讓買車的消費者有了更多的欣喜,可以比以前少花錢而又能買到高配置的車。
“出現這種現象,反映了車企除了要完善產品線,更希望用低價來維持自己品牌的市場占有量。因為你不降價,別的品牌也會降價,只有大家一起降,才會有競爭力。所以車企也好,車商也好,都希望能通過低價格來吸引消費者。”有汽車專業人士表示。
(4)聯盟者的品牌合作。如 Taligent是由IBM和 Apple Computer為開發并市場化面向對象操作系統和產品而成立的一家獨立的公司。
(5)背書品牌策略。背書品牌策略是將公司名稱冠于產品最有效的辦法。如消費者購買的汽車在美國是 Pontiac、 Buick、 Chevrolet,在歐洲是Opel,車上通常可看到兩個很大的字母GM,雖然它們都是通用汽車旗下品牌,但是通用汽車退居支持與承諾的第二地位,很明顯通用汽車是背書品牌。品牌背書對所有品牌保證負責,今日,這些保證不止是品質與專業,也有社會責任、倫理與環保關懷。
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寶潔多品牌商標管理體制
寶潔公司于1931年首創品牌經理制。寶潔的多品牌戰略的目的非常清楚,就是使寶潔在各產業中擁有極高的市場占有率。為了實現這一目標,寶潔建立了品牌經理制。

傳統上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預算,而又不對產品的市場負責任。在品牌經理制中,品牌經理只對一個品牌負責,就像一個品牌的“總經理”對各個部門進行協調,保證各部門的行動統一在“戰略或消費者價值”之下。品牌經理制可以大大地提高品牌的競爭力。它使公司各部門都圍繞著品牌經理運作,而品牌經理圍繞市場運作。這是種以消費者為核心的市場導向的管理模式。現在,寶潔的浪峰牙膏已經營銷30多年,汰漬洗滌劑40多年,佳美香皂60多年,而象牙肥皂超過110年。在品牌經理制條件下,公司品牌與產品品牌的關系是:在新產品推出階段使用公司品牌,一旦獲得市場認可就只強調產品品牌,不再把公司名稱和品牌混用。
長期以來,品牌經理制發揮了很大作用,但也存在明顯的缺陷：
(1)品牌之間競爭有余而合作不足。由于企業把品牌決策權授予品牌經理,而品牌之間缺乏合作和協調,容易導致品牌經理爭奪企業資源,品牌業務相互重疊,有悖于范圍經濟。
(2)品牌經理容易產生不顧公司整體利益的短期行為。
(3)品牌經理制缺乏系統的規劃和領導,導致資源浪費和管理失控鑒于此,寶潔公司又創建了新的多品牌管理體制。新的多品牌管理體制的構架由3個管理層次組成:
(1)產品品牌管理。由基層產品品牌經理負責,任務是了解顧客對品牌的看法,向企業的生產、研發和營銷部門反饋市場信息,并參與產品的研發和技術設計,且在營銷部門的配合下,進行所負責品牌的營銷。
(2)品類品牌管理。由品類經理負責,任務是協調品類內部各品牌之間的關系,合理分配資源,以及建立與中間商的關系。
(3)企業品牌管理。由企業高層管理負責,建立企業合理的品牌組合和品牌建設的總體規劃,管理企業品牌、旗幟品牌和企業形象,發揮它們對基層品牌的指導作用。負責企業品牌管理的高層管理叫首席品牌官或CBO( Chief brand officer)。

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