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1.商標(biāo)整合
多商標(biāo)企業(yè)可以獲得范圍經(jīng)濟(jì)的效益,但多商標(biāo)的商標(biāo)數(shù)量(范圍)不是越多越好。從論上講,當(dāng)商標(biāo)增加產(chǎn)生的邊際收益成本時(shí),多商標(biāo)的商標(biāo)數(shù)量達(dá)到最佳。超過這個(gè)數(shù)量,多商標(biāo)的范圍就不經(jīng)濟(jì)。因此,多商標(biāo)數(shù)量在增加到一定程度時(shí)需要加以控制和調(diào)整。這就是所謂的商標(biāo)整合。在此基礎(chǔ)上篩除弱勢(shì)商標(biāo)并將它們的產(chǎn)品(或業(yè)務(wù))并人強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)商標(biāo)組合范圍經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
2.商標(biāo)旗幟
旗幟商標(biāo)就是企業(yè)的主打商標(biāo),或主力商標(biāo),是指在企業(yè)的多商標(biāo)組合中層次較高、發(fā)揮核心作用、企業(yè)重點(diǎn)進(jìn)行營銷投資的商標(biāo)。旗幟商標(biāo)一般有很高的知名度和良好的形象,延伸能力強(qiáng),是企業(yè)的標(biāo)志性商標(biāo)。旗幟商標(biāo)可以是單個(gè)或者就是企業(yè)名,如英特爾、耐克等公司;也可以是幾個(gè),也不一定是企業(yè)名,如吉列刀片的旗幟商標(biāo)有吉利、 Sensor、Gel和Series等,其中,吉利是企業(yè)名,其他都不是企業(yè)名。又如國內(nèi)消費(fèi)者熟知的博士文具用品是蘭生集團(tuán)的旗幟商標(biāo),也不是企業(yè)名,但其在消費(fèi)者心中的名氣超過蘭生集團(tuán)。

擴(kuò)展闊讀
旗幟商標(biāo)有3個(gè)主要的來源:金牛商標(biāo)、明星商標(biāo)和新商標(biāo)。
(1)吉利公司的 Gillette是企業(yè)名,也是主打商標(biāo)之一。原先是一個(gè)老的金牛商標(biāo),但吉利公司將其重新定位后變成一個(gè)新的商標(biāo)。這個(gè)重新定位就是從“剃須刀”變?yōu)椤澳腥说淖罴堰x擇”。老商標(biāo)重新定位的成功,使得 Gillette保住了旗幟商標(biāo)的地位。現(xiàn)在已經(jīng)成為個(gè)領(lǐng)導(dǎo)生活方式潮流的國際商標(biāo)。
(2)明星商標(biāo)容易被樹立為旗幟商標(biāo)或旗幟商標(biāo)的候補(bǔ),因?yàn)槊餍巧虡?biāo)的知名度較高處于上升時(shí)期,代表公司未來發(fā)展的方向。大企業(yè)發(fā)現(xiàn)和培育明星商標(biāo)很重要,大企業(yè)商標(biāo)多,要從中發(fā)現(xiàn)明星商標(biāo)是不容易的。
(3)新商標(biāo)除非有突破性表現(xiàn),否則較難一下子被樹立為旗幟商標(biāo)。吉列公司的Sensor之所以被樹為旗幟商標(biāo),就是依靠技術(shù)上的突破。

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