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聯(lián)想型品牌商標(biāo)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)大腦研究的現(xiàn)狀(Roth,2003),眾所周知,所有對(duì)商標(biāo)的感覺,如觸覺和嗅覺甚至是精神理念,都在大腦中以神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的形式存儲(chǔ),即相互聯(lián)系的神經(jīng)元(Bielefeld,2012,第155頁)。在這些神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)里儲(chǔ)存了與一個(gè)商標(biāo)主觀聯(lián)系的所有事實(shí)、經(jīng)歷、評(píng)價(jià)和情感等。
通過消費(fèi)者口頭表達(dá)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)那部分稱作聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)(Spitzer,2008,第243頁),這些與商標(biāo)相關(guān)的聯(lián)想對(duì)象涉及商標(biāo)交流以及被消費(fèi)者所感知的效益。除了這些可以通過商標(biāo)管理控制的聯(lián)想,消費(fèi)者在他個(gè)人的商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)里來接受其他與商標(biāo)相關(guān)的信息,例如,這可能有關(guān)消費(fèi)者的情景記憶,也就是他過去與商標(biāo)共同經(jīng)歷的具體事件或故事。這些記憶可以再次以情感、感覺和想法的形式儲(chǔ)存下來(Bielefeld,2012,第156頁)。情感與生理刺激狀態(tài)和感覺的區(qū)別在于意識(shí)的程度,人們通過這種程度經(jīng)歷并表達(dá)出生理狀態(tài)。情感是不自覺的經(jīng)歷,而感覺則是已經(jīng)存在于人們腦海中的感官模式,因此可以表達(dá)出來(Bielefeld,2012,第200頁)。
圖2.8指出了商標(biāo)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)者大腦中以子網(wǎng)絡(luò)形式存在的結(jié)構(gòu)。
網(wǎng)絡(luò)圖中的橢圓形指代信息或聯(lián)想的具體內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)圖中的信息很大程度上表示了與商標(biāo)直接相關(guān)的主觀知識(shí)(如“德芙是一個(gè)巧克力商標(biāo)”)。與此相反,聯(lián)想知識(shí)僅僅代表了間接的、最多是與商標(biāo)的個(gè)人關(guān)系,并且不能直接與之交流(例如,“我的媽媽以前總是送給我德芙當(dāng)作生日禮物”)。具體內(nèi)容之間的線代表單一信息之間的連接,這些信息如何在網(wǎng)絡(luò)中連接依賴于每個(gè)消費(fèi)者的主觀感知。
一個(gè)消費(fèi)者與某一特定商標(biāo)連接起來的記憶內(nèi)容,即圖2.8的右側(cè)部分,可以根據(jù)其與商標(biāo)關(guān)系的遠(yuǎn)近來劃分。嚴(yán)格意義上的聯(lián)想是直接與商標(biāo)功能性和象征性價(jià)值相聯(lián)系的信息,這種情況下也是語義聯(lián)想。語義聯(lián)想代表了商標(biāo)的典型環(huán)境,以及在此之上創(chuàng)造出商標(biāo)的具體語境以及某一獨(dú)特意義(Bielefeld,2012,第177頁),它包含了所有商標(biāo)聯(lián)想,消費(fèi)者已“學(xué)習(xí)”過,并且從主觀角度作為重要記憶儲(chǔ)存下來(BirbaumerSchmidt,2006,第596頁)。信息在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)里記錄的中心意義是主觀重要性(它們的報(bào)酬價(jià)值),因?yàn)橹挥小爸匾毙畔⒉啪哂凶銐蛳嚓P(guān)性以儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)中。此外,一些能夠形成商標(biāo)視覺、語言或者其他感官標(biāo)識(shí)的信息也會(huì)被儲(chǔ)存下來。這些標(biāo)識(shí)與具體形態(tài)有關(guān),如標(biāo)志、廣告詞和標(biāo)語;同時(shí)具有象征意義的特征,例如,山間小溪景觀用以代表礦泉水商標(biāo)農(nóng)夫山泉。嚴(yán)格意義上的聯(lián)想是直接對(duì)于消費(fèi)者腦海中基于身份的商標(biāo)管理的影響,并且受到商標(biāo)管理作為這些信息發(fā)出者的特定影響。

圖2.8中的右邊部分,即廣義的商標(biāo)聯(lián)想,塑造了這樣一種聯(lián)想,它讓所有消費(fèi)者與商標(biāo)相關(guān)聯(lián),但是其起源卻并不在于商標(biāo)所傳播的功能性和象征性效益許諾(例如使用商標(biāo)時(shí)的特殊事件)。聯(lián)想的來源在于具體消費(fèi)者的經(jīng)歷、他們的具體知識(shí)以及情感。通常消費(fèi)者沒有完全意識(shí)到這些聯(lián)想(Koch,2008,第262頁),雖然如此,廣義和有意識(shí)狹義聯(lián)想的結(jié)合在商標(biāo)評(píng)價(jià)中占據(jù)核心位置。只有個(gè)體背景才能允許消費(fèi)者將其對(duì)于一個(gè)商標(biāo)的知識(shí)聯(lián)系融入他的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),并且同時(shí)給予這些信息主觀意義。在每個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間單一商標(biāo)信息的含義對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都有所不同。一個(gè)聯(lián)想對(duì)于消費(fèi)者來說越重要,他越能簡(jiǎn)單、迅速地調(diào)用它。重要的信息和聯(lián)系在圖2.8中用深色標(biāo)注了出來(Bielefeld,2012,第182頁;Recke,2011,第77頁)。兩個(gè)記憶內(nèi)容之間的聯(lián)系越重要,這個(gè)聯(lián)想的激勵(lì)功能在調(diào)用消費(fèi)者的記憶中越占據(jù)主導(dǎo)地位(Spitzer,2008,第243頁)。圖2.8中用深色標(biāo)注出的節(jié)點(diǎn)是指那些不僅“重要”,而且對(duì)商標(biāo)的功能性和象征性效益具有直接聯(lián)系的信息。這種突出的表述以獨(dú)特方式突出了個(gè)體消費(fèi)者的商標(biāo)形象。僅僅是商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)里這一相對(duì)較小的部分就能使得消費(fèi)者有很強(qiáng)的意識(shí),并且在抉擇時(shí),例如在超市貨架邊,將它調(diào)用出來(Bielefeld,2012,第183頁)。
商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)有意識(shí)部分的結(jié)構(gòu)包括兩個(gè)層面(參見圖2.9)。商標(biāo)意識(shí)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)核,一方面由消費(fèi)者與商標(biāo)相關(guān)的功能性聯(lián)想構(gòu)成,另一方面間接地由與之相關(guān)的象征性聯(lián)想形成,兩者合起來就是消費(fèi)者可以容易調(diào)出的商標(biāo)知識(shí),例如,這些知識(shí)可以在調(diào)查中毫無障礙地調(diào)出并且表達(dá)。圍繞在內(nèi)核周圍的是消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的自傳式聯(lián)想(參見圖2.9中的區(qū)域2)。這里包括個(gè)人需求、經(jīng)歷以及具體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)等。與里層區(qū)域不同,它僅僅是指象征性的效益聯(lián)想,它直接來自個(gè)人經(jīng)歷闡釋,并且對(duì)于購(gòu)買行為來說意義重大(Bielefeld,2012,第158頁)。

這樣的關(guān)系在圖2.9中以德芙巧克力為例體現(xiàn)了出來:絲滑無比、入口即化巧克力商標(biāo)德芙的廣告標(biāo)語是“最柔滑的體驗(yàn)”。巧克力在入口即化的開始階段就傳達(dá)了一種功能性效益,這部分在網(wǎng)絡(luò)示意圖的區(qū)域1,它處于有意識(shí)商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)的中心。這一廣告標(biāo)語在象征意義上拓寬了其功能性效益,因?yàn)槿肟诩椿o體驗(yàn)這個(gè)術(shù)語賦予了情感,這樣的信息歸屬于網(wǎng)絡(luò)圖的區(qū)域2,盡管它很靠近總是與正式商標(biāo)交流有明確關(guān)系的區(qū)域1。當(dāng)消費(fèi)者將巧克力入口即化與個(gè)人經(jīng)歷聯(lián)系起來時(shí),這些信息就越來越深化到邊緣的個(gè)人情感區(qū)域2。例如,在此可以回想起童年與爸爸、媽媽一起度過愉快春節(jié)的記憶,每個(gè)孩子都會(huì)得到一塊德芙巧克力作為禮物。也能產(chǎn)生這樣的個(gè)人經(jīng)歷,一個(gè)學(xué)生在每次考試成功的時(shí)候總是用一塊德芙巧克力來“獎(jiǎng)勵(lì)”自己,或者德芙是孩提時(shí)期最愛的巧克力。
“此刻盡絲滑”表達(dá)了主觀商標(biāo)知識(shí)并直接與商標(biāo)來源交流相關(guān)。德芙始于美國(guó)(1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)),屬于世界最大寵物食品和休閑食品制造商———美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司。“傳統(tǒng)”和“幸福世界”等聯(lián)想反映了消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)價(jià)值和愿景的主觀想法,產(chǎn)品的質(zhì)量和特性之類的聯(lián)想(“入口即化”、“柔滑”和“甜”)則是與商標(biāo)能力和具體的商標(biāo)績(jī)效相關(guān)。
根據(jù)現(xiàn)時(shí)的認(rèn)知水平,在圖2.8中體現(xiàn)的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)同樣反映的是大腦中知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)結(jié)構(gòu),相關(guān)并容易被激發(fā)的記憶內(nèi)容在大腦中通過更明顯的神經(jīng)鍵而顯得突出(Bielefeld,2012,第184頁)。
刺激(例如,不同的商標(biāo)在超市貨架或者廣告信息中)的重要性評(píng)估,首先是基于消費(fèi)者所儲(chǔ)存信息的聯(lián)想神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。該評(píng)估基于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):“這是否是一個(gè)新的刺激/一個(gè)新的對(duì)象?”和“這個(gè)刺激是否對(duì)我很重要?”(Roth,1997,第229頁)。
不重要或者陌生的刺激(區(qū)域4)不會(huì)在大腦中進(jìn)行再加工,因而不會(huì)被有意識(shí)地感知到。同樣的情況也存在于,雖然熟悉但是不重要的刺激。熟悉又重要的刺激在大腦中能被不費(fèi)吹灰之力地得到再加工,因?yàn)檫@個(gè)刺激產(chǎn)生的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)被激活并引發(fā)認(rèn)知活動(dòng)(RothMen-zel,1996,第273頁)。從商標(biāo)管理的角度看,首先在消費(fèi)者的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中,一個(gè)相關(guān)商標(biāo)引起了對(duì)于它的有意識(shí)關(guān)注(區(qū)域1)。然后,在這種情況下,關(guān)注度小對(duì)于消費(fèi)者有不良影響:因?yàn)樵谶@個(gè)過程中關(guān)注度不夠,使得消費(fèi)者不會(huì)考慮到新的信息,如更多的包裝指示或者產(chǎn)品新配方信息(Bielefeld,2012,第188頁)。
不重要或者陌生的刺激(區(qū)域4)不會(huì)在大腦中進(jìn)行再加工,因而不會(huì)被有意識(shí)地感知到。同樣的情況也存在于,雖然熟悉但是不重要的刺激。熟悉又重要的刺激在大腦中能被不費(fèi)吹灰之力地得到再加工,因?yàn)檫@個(gè)刺激產(chǎn)生的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)被激活并引發(fā)認(rèn)知活動(dòng)(RothMen-zel,1996,第273頁)。從商標(biāo)管理的角度看,首先在消費(fèi)者的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中,一個(gè)相關(guān)商標(biāo)引起了對(duì)于它的有意識(shí)關(guān)注(區(qū)域1)。然后,在這種情況下,關(guān)注度小對(duì)于消費(fèi)者有不良影響:因?yàn)樵谶@個(gè)過程中關(guān)注度不夠,使得消費(fèi)者不會(huì)考慮到新的信息,如更多的包裝指示或者產(chǎn)品新配方信息(Bielefeld,2012,第188頁)。
如果刺激強(qiáng)大到足以得到更多的關(guān)注,就能獲得全面的評(píng)估,這也是基于記憶中已儲(chǔ)存的信息。對(duì)一個(gè)商標(biāo)的評(píng)估大多發(fā)生于比較不同選擇(“是A商標(biāo)好還是B商標(biāo)好?”),或者在比較買或不買(“這個(gè)商標(biāo)值得引起我這么多關(guān)注嗎?”)的過程中。在這一評(píng)價(jià)過程中會(huì)涌入大量信息,消費(fèi)者只能有意識(shí)評(píng)估當(dāng)時(shí)的那一部分。這個(gè)購(gòu)買過程越是在日常生活中發(fā)生,例如在超市買咖啡,其評(píng)價(jià)越基于歡樂或者愉悅的感覺。在此過程中,積蓄的感覺直接以商標(biāo)對(duì)于滿足需求傳達(dá)出的象征性效益聯(lián)想為基礎(chǔ)(Bielefeld,2012,第192頁)。
總之,這個(gè)論述表明,有關(guān)消費(fèi)者的商標(biāo)行為相關(guān)性主要產(chǎn)生于象征性效益聯(lián)想的感知和存儲(chǔ)。這個(gè)轉(zhuǎn)換越是詳細(xì)和深入(主要通過情境—自傳式記憶實(shí)現(xiàn)),商標(biāo)越是具有行為相關(guān)性,從而也越強(qiáng)勢(shì)(Bielefeld,2012,第232頁)。

標(biāo)簽：臨夏林芝珠海通遼鞍山赤峰茂名南寧

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