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商標管理中商標形象的研究對象

外部目標群體商標形象結構的前提是商標知名度,商標知名度衡量了潛在消費者記住商標標示(商標回憶)或者他們根據聲音或者視覺提示再次識別出商標(商標再認識)的能力,并將這些認識歸納到某一個產品類別中(Aaker,1991,第61頁)。同樣,將商標回憶表述為獨立商標知名度,商標再認識表述為非獨立商標知名度。商標知名度作為目標群體腦海中對于商標產生想象的先決條件,并不是商標形象定義的一部分。
在基于身份的商標管理框架下,商標形象被分為兩個主要組成部分:主觀商標知識,以及那些由這方面知識產生的基于具體客戶需求的商標效益(參見圖2.6)(Vershofen,1940;Kel-ler,1993,第17頁)。除了功能性效用,對于消費者的購買行為來說,商標的象征效用尤其重要(Burmann,MeffertFeddersen,2007,第10頁),這就是如今在很多行業里競爭商標存在相似功能效用的結果。通常,隨著市場年齡的增加,這種情況會更加普遍和突出。

主觀商標知識反映了消費者關于商標身份所感知和儲存的知識。與商標身份相反,主觀商標知識和商標價值的感知不能直接通過商標管理來控制,而主要依靠商標身份向外介紹的方式。這些信息傳遞發生在所有商標切入點,也就是消費者與商標產生接觸的地方(對于可能的商標切入點范例概覽,參見4.2節中圖4.12)。此外,它還包括有關實際的商標和產品使用、商標交流的所有措施(除了廣告外,這個接觸點還存在于媒體的報紙、新聞傳播中,并越來越大規模地通過Web2.0這個社交媒體傳播)以及和商標代表直接或間接的接觸。在這一點上,我們再次強調了商標全體員工的專業投入對于基于身份的商標管理有多么重要,因為只有這樣才能在商標切入點處產生清晰的與行為相關的商標形象。
被消費者所感知到的功能性效益主要基于他們對于商標產品、服務、專長和起源的主觀知識。而象征性效益主要依靠幻景、個性、價值以及起源。
在市場學中,總是將效益理解為一個客體特征給消費者帶來的需求滿意度(Diller,1992,第826頁;Perrey,1998,第12頁;Meffert,2000,第333頁)。功能性效益層面包括實利主義效益和經濟效益(參見圖2.7);實利主義效益基于商標供給的物理技術特征,如汽車商標寶馬,它的此種效益體現在能將乘客從A處運送到B處,同樣也體現在汽車某種具體特性中,例如它卓越的行駛動力。商標的經濟效益體現于商標使用的財務結果,對于消費者來說就是價格—功效比(Burmann,EilersHemmann,2010,第16頁),對于汽車來說就是其維護和燃料費。
同樣也屬于商標功能效益的還有其降低風險作用(取信功能)。商標能降低消費者所感知到的風險,例如在產品安全性方面的風險(如汽車的碰撞安全性、食品的病原危害)、長期的配件供應、產品技術性售后服務、財務風險或者社會風險(如在朋友圈內接受度不高)。大多數商標的成功都不單靠它的功能性商標效益,而更多地植根于商標給消費者帶來的象征性效益。
當商標與它的功能性效益支持分離并且促成更多的效益之時,就會產生象征性效益(Mef-fert,BurmannKirchgeorg,2011,第364頁)。從神經經濟學研究可知,象征性的商標效益產生于消費者個人生活經驗的具體背景(Bielefeld,2012,第177頁)。商標的象征性效益進一步分為社會和個人效益層面(參見圖2.7)。商標的社會效益來自消費者追求其需求的外在滿足感,即外

在價值評估、團體歸屬感和社會情境下個人性格的自我表現(Stolle,2012,第262頁)。個人效益層面包括了感官美學的商標效益,它來源于滿足人類對于美的追求,例如對于汽車來說就是通過一般再加工追求車身以及內部空間的設計。與之相反,商標的享樂主義植根于消費者的內心活動,它滿足了自我實現、樂趣、享受以及認知和情感刺激需求(Stolle,2012,第263頁)。

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商標管理中商標形象的研究對象