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根據神經經濟學研究,強勢商標通過更多的牢固聯想神經網絡從弱勢商標中脫穎而出,這種關系也可以被描述為需求者對一個商標的信任度。在消費者購買商標商品時,商標信任度給予他們安全感,以獲得他們重要的主觀回報(BirbaumerSchmidt,2006,第617頁)。完成預期回報以及保持這種回報會保存在消費者的記憶中,過去回報經歷形成的記憶又作為回報預期,成為消費者再次選擇商標的動機(Roth,2007a,第149頁)。圖2.10描述了在感知商標過程中,儲存和調出信息是如何在聯想神經網絡中游刃有余進行的。
根據人類的內容-層級意義,圖2.10中指出了在記憶系統中商標的加工過程。信息處理的過程開始于該商標的刺激感知,這些都是在超短期記憶中的預處理。當刺激只是在很短時間內被察覺(不超過50毫秒),并且沒有引起重視,沒有轉換成更強的刺激或者被認為是不重要的時候,這里的刺激不知不覺就會衰退(Roth,2003a,第229頁;Dehaeneetal.,2006,第3頁)。
如果這個刺激足夠強大,就能成功進入下一個層次,即所謂的觸發,在這個過程中,前一個刺激已經激發了現有記憶內容,并且較輕松地實現了信息加工。觸發使消費者能夠迅速感知再度出現的刺激,例如幫助他們在超市貨架上找到一個不太知名的商標(Roth,2003a,第229頁)。
當一個商標的刺激再度上升時(參見圖2.10),它就會被有意識地察覺到,接下來就是刺激的主觀加工。主觀加工最初僅限于實際感受,并沒有激活整個商標網絡。這個刺激會將存儲在記憶中的信息進行比較,以便識別出商標,如通過典型的包裝設計或標志。具體來講,它有輔助商標知名度的作用,能使消費者再度認出一個(貨架上)呈列的商標(Bielefeld,2012,第246頁)。

語義記憶構成了加工過程的下一個層面。消費者在這一階段感知到了商標的名稱和含義,就是指商標、它們的產品、它們的特點和價格等。這種類型的信息最初從認知語義角度僅僅被理性地當作效益許諾,并沒與聯想神經網絡中存儲的信息產生聯系。這個加工層面僅僅涉及對所關注商標的純理性理解(Bielefeld,2012,第247頁;Roth,2003,第91頁)。
刺激加工的下一個階段實現了情緒記憶中商標情緒闡釋。對于這一點,語義和象征性的商標刺激依照記憶中存儲的情緒進行評價。這一步對于商標管理至關重要,因為商標刺激與儲存情緒的聯系會給商標賦予情感。這些效益許諾會轉化為情感效益聯想。同時,這些認識進入神經網絡,商標就能獲得消費者的主觀回報價值(Bielefeld,2012,第247頁)。
在重復使用商標的過程中,這些信息以情境記憶和存儲的行為模式(情節序列)發生聯系。典型動機引發的重復使用,例如每天早上使用同樣的面霜護膚,會使得行為習慣與商標聯想產生聯系。
當使用商標具有自傳式意義并存儲在自傳式記憶中時,就會出現更大的情感關聯。這樣, 象征性商標效益聯想將使消費者聯系到自身,從而產生對商標的顯著識別。這尤其適用于對于一個消費者的性格結構很重要的商標,例如追求尊嚴、認可和自我回報(Bielefeld,2012,第248頁)。
當商標刺激超越了感知閾值時(如圖2.10所示),從商標角度成功的感知和記憶過程就能實現。為此,它必須讓消費者在不知不覺中實現這一聯系。消費者對于商標的信任度越高,越能在觸發—作用幫助下戰勝感知閾值。有意識的感知和由此引發的更深刺激加工進入上述下一個步驟。為了能夠完整實行這個過程,再一次要求消費者對于商標的信任,首先在其自然表現層面(例如,統一包裝設計、統一標識)。商標管理的核心意義是要認識到,只有在商標傳達的信息連接上個體獨有高度主觀的認識,消費者賦予一個商標的象征性效益才能實現。

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