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商標評估方法的分類行為導向法

行為導向法將商標對需求者的影響作為重心。商標心理價值產生于獨立的或被引導的商標認知,以及對商標的聯想,這種心理價值的內涵與商標優勢緊密相關。凱勒(2003)將商標心理價值定義為“商標認知對消費者在商標市場中做出反應的不同影響。”行為導向法包括凱勒基于客戶的商標權益法、GfK、普華永道與薩特勒(GfK、PwCSattler)的商標評估系統(BASS)和揚—羅必凱(YoungRubicam)的商標資產評估法。
凱勒提出的基于客戶的商標權益法建立在商標認知的基礎上,商標對個別消費者的影響是這種方法的核心。通過這種方法,可以得知單獨的商標管理手段能對商標價值造成何種程度的影響,其中三個方面尤為重要:區分度(商標異于其他產品的程度)、商標認知(包括商標知名度和商標形象)和顧客反饋(包括對商標管理方法的認識和反饋)。商標價值可以通過直接或間接的手段建立。在間接的情況下,要通過商標知名度、商標聯想及兩者的關系來衡量商標認知。在采取直接手段時,要衡量商標認知對消費者行為的影響,為此要進行對照試驗,檢驗兩組的差異程度。其中一組的商標有著明確的商標特征,而控制組設計了一個有著相同特征的虛構商標(Keller,1993)。
基于兩個維度的商標價值測定構成了GfK、普華永道與薩特勒商標評估系統(BASS)的基礎。第一個維度研究了商標優勢中收益導向的部分,建立在“硬收益參數”的基礎上。收益導向的商標優勢根據五個指標來得出:商標的顧客范圍、商標擁有的首選買家數量、首選價值(首選買家占商標總銷售額的份額)、商標的市場份額和商標溢價。在理想的情況下,收益導向的商標優勢根據上述指標的數據來得出。第二個尺度是商標的心理吸引力,這個維度建立在GfK的商標潛力指數(BPI)之上,可以分為三個子維度。反過來,讓需求者回答七個層次量表的問題,通過這些不同的指標來衡量這些維度。情感子維度包括的指標有商標的識別、商標好感和商標信任。商標潛力指數的理性子維度包括商標知名度、商標接受質量和商標獨特性。第三個子維度涉及行為領域,包括消費者推薦商標的意愿、購買意向、增值接受度(溢價)和商標忠誠度。在接下來的步驟中,會對比這兩種維度的數據,并將之與競爭對手的數據相比較,從中得出,與競爭對手相比,商標在當前和未來有哪些潛力和強勢的地方。最終匯總的結果將會展示在一張商標計分卡中。
實踐中被更廣泛應用的是揚—羅必凱的商標資產評估法,它的基礎是廣泛的消費者調查。截至2012年在全球51個國家對75萬名被試者展開調查,借此評估了3.5萬個商標。商標評估將在四個維度展開:區分度、重要性、聲譽和親密度。區分度和重要性可以總結為商標勢力,它更多地反映了心理認知層面的商標優勢和商標生命力。另外兩個維度可以總結為商標地位,反映了商標的情感資本。構成調查基礎的52項標準并未公布,參與評估的商標被劃分至2×2的矩陣中(參見圖5.10)。

表5.5中展示了行為導向法的主要優勢和不足。

因此,在行為導向的商標評估方法中,診斷和控制商標價值是研究的重心。與財務方法相比,行為導向法形成了對商標管理的具體行為指導。例如,確定商標知名度和商標聯想的過程,體現出商標管理的不足之處。最重要的優勢在于,商標評估的結果可以直接轉化至行動層面;而主要的缺陷在于,行為導向法忽視了經濟目標值,很難滿足商標財務價值評估的要求(參見表5.6)。

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