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商標外部和內部優勢的運營化

商標優勢可以定義為商標在企業外部、內部相關群體中行為重要性的程度。
商標外部優勢是指對消費者來說商標行為的重要性程度。在基于身份的商標管理中,商標知名度、商標形象、商標真實性、商標信任和商標—客戶關系都對衡量商標優勢有重要意義;反過來說,商標優勢又構成了商標形象的基礎。在商標內部優勢的范疇中,商標知名度也有很重要的影響,較高的商標知名度可以為員工對自己商標的看法產生積極的影響。商標知名度描述了消費者識別一個商標并為產品歸類的能力,其形成過程始于對商標的認識,終于將這個商標作為同類產品的唯一選擇(參見圖5.3)。
有支撐的商標知名度包括在視覺和/或聽覺刺激基礎上的商標再認識,以及如何將商標放到合適地位之上。這時發生的商標再認識是商標知名度最弱的存在形式。除此之外,商標熟悉度描述了進一步了解商標的主觀感受。無支撐的商標知名度包括消費者在心中牢記某個商標的過程,有兩種表現形式:商標回憶和商標唯一地位,它們共同組成了商標的“喚起集合”,代表了能從本質上影響消費者購買行為的商標。
圖5.4展示了可用來建立商標外部優勢的其他參數。主觀商標認知的組成元素和功能性、象征性的商標效益,可以通過商標清晰度、感知效益承諾和商標的圖像特性來體現。商標清晰度的目的在于,使建構清晰商標形象的過程取決于商標有關的聯想。因此,可以根據商標清晰度來檢測,在何種程度上,商標管理準確介紹了構成商標身份的元素。
商標內部優勢構成了基于身份的商標價值的核心,反映了商標對內部受眾的錨定作用,是商標未來發展的早期指標。商標內部優勢代表了員工與商標利益一致的行為,它們通過與商標身份相關的認知、定位、專長和資源表現出來。
商標內部優勢可以通過商標內部管理的組成來衡量。商標承諾和商標員工行為保證了員工的認知、定位和日常行為。商標承諾描述了商標和員工的關系,商標員工行為描述了員工的日常行為。因為商標認知是商標承諾(定位)和商標員工行為(行為)的前提,所以在確定商標內部優勢時也要加以考慮。尤其是皮爾樂提出的商標管理理念,有很重要的指導意義,如圖5.5所示。

商標內部和外部優勢在B2B市場中也非常重要。該領域中很多研究證明,商標對于消費者購買決定的重要性,在不同的產品種類中有所區別。在消費品行業中,理想的商標效益往往是決定購買行為的最重要因素,在B2B市場中,商標降低風險的作用占據了主導地位。由于B2B市場上較高的復雜性和投資額,商標的員工與消費者之間的接觸變得尤為重要。想要在商標體驗中滿足客戶的商標期望,員工—商標關系是非常重資料來源:Piehler(2011)。圖5.5商標內部優勢的理念化和運營化要的。緊密的員工—商標關系確保了員工的行為符合其身份,并可以作為商標的代言人。克勞斯(Krause,2013)認為,員工對商標的看法和評價可以轉移到客戶身上。因此,員工—商標關系會對商標—客戶關系和B2B市場上需求者的購買行為產生重大的影響。

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