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商標究競是要本土化還是要國際化（2）

商標的本土性因素與商標的國際化不是絕對排斥的關系。這不只是表現在商標的表現藝術方面,也體現在商標運作的機制方面。日本本土文化中的群體優先于個體的價值觀,社會的互為依賴性,顯然有助于企業內部人員的穩定、企業與客戶之間長期的委托關系的鞏固。本土性因素在跨國商標排浪沖擊之時,也可能起到一定的市場抗御作用。韓國的本土商標在與跨國商標的競爭中,多少得益于韓國與外國在語言和文化交往上形成的障礙。韓國有長期被殖民統治的歷史,韓國人有著近乎敏感的民族自尊心,從而形成了與外國人溝通的心理屏障。當商品市場開放之時,跨國公司以良好的待遇和工作條件大量吸引本土人才。這些人在跨國公司里逐漸感覺受到文化歧視。位曾經在 Mccann-Erickson韓國公司擔任高級客戶經理的韓國雇員說:“跨國公司對于想獲得國際廣告的集中的經驗的韓國廣告人來說是非常理想的地方。但是,韓國雇員沒有權力,他們對代理工作的影響沒有意義,也非常有限。我們不能參加重要的決策會議,即使參加也只是作會議記錄。從而韓國雇員實際上是與公司的運作無關的。這種情形使我的許多在外國廣告代理公司工作的同行深感失望,于是我們離開了理想的廣告公司’,回到我們韓國人自己的公司。”類似這種情況在多種行業均有發生,而正是經過這種專業人員的回流,造成了本土企業國際化、國際企業本土化的雙向運動。
本土企業在最近20年中,經過了恢復重建、宏觀調整、規范發展的過程,得到了高速的發展。從宏觀環境來說,近幾年最重要的進步是宏觀管理趨于穩定,法規建設取得成效;消費市場細分化,消費社會走向成熟;商品市場進一步開放,各行業打開了獨立發展的空間;國家意識形態對本土企業的監控逐漸同市場本身的市場經濟性質相適應。從本土商標自身的進步來看,首先表現為高新技術手段、各種生產技術和管理理念的充分吸收利用其次,商標意識和創立水平普遍提升;全行業專業素質有明顯的改善;客戶服務的規模性效益已經顯露出來;各行各業的專業服務的細分化與整合運作已出現,正在由粗放型向精細型轉變。但是,如果說中國的本土商標已經進入到實質的轉型階段,即由本土化轉向國際化,似乎還是過高的估計。

特別值得注意的是,中國自1992年以來一直注重利用外商直接投資來促進經濟的發展。考慮到中國經濟增長的潛力、巨大的市場容量及中國市場在全球市場中的重要地位,跨國公司紛紛搶灘中國市場。而跨國公司在把生產基地搬遷到中國以后,一直在推進本土化進程:如日用消費品領域的可口可樂公司,耐用消費品領域的韓國三星,美國的戴爾、摩托羅拉,德國的伊萊克斯等紛紛針對中國市場建立生產基地,利用中國廉價的合格勞動力,降低生產成本,并且黇近銷售市場,能夠擴大銷售市場,降低營銷成本,提高利潤率。日本的豐田、德國的大眾、美國的通用等著名汽車制造商在中國合資設廠,其國產化率逐步提高,而且越來越注重設計符合中國居民需要的車型,擴大市場份額,獲得較高利潤。截至2002年底,在來華投資的近400家跨國公司中,已設立218家投資性公司和近300家研發中心,并推進技術研發本土化。摩托羅拉、IBM、朗訊、杜邦、通用汽車、通用電器、寶潔等世界著名跨國公司都在中國設立了研發中心,大多分布在中國的中心城市,人才密集區,分布在電子信息、通信、生物等高新技術領域和汽車、化工等市場規模大、附加值高的制造業領域。研發中心從針對中國市場的、改進型的專有技術的研發,開始向全球制造體系的研發轉變,跨國公司投資的科技含量大大提高。隨著在中國投資規模的擴大,跨國公司更加重視在中國投資的整體協調和在未來市場的戰略投資,并把其作為經營戰略地區化、全球化的控制協調機構——地區總部紛紛轉移到中國。

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