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商標延伸類型之產品線延伸

指企業將原有商標延伸使用到企業所開發的屬于同一產業領域內的其他產品身上。采用這種延伸方式的新產品和企業已有商標同屬于一個產品類別,但是和已有產品相比新產品具有新的口味、新的成分、新的形式、新的用途或者新的規格等。例如,我國的著名家電企業“海爾”,當其開發冰箱成功后,又將該商標運用到洗衣機、空調、微波爐、彩電等多種家用電器身上而這一系列產品均屬于“家電領域”;又如臺灣著名的商標“統一”,其廣泛將“統一”商標運用于奶粉、汽水、純凈水、茶飲料、果汁、方便面、醬油等產品中,但這些產品也均屬于“食品領域”。由于延伸到的新產品與原來產品屬于同一產業領域,具有較高的相關性,因而這一延伸策略風險較小,較容易取得成功。產品線延伸常見的形式是產品質量檔次上的延伸,這種形式包括以下三種延伸方法:
1)向上延伸。即在產品線上增加高檔次產品生產線,使商品進入高檔市場。由于原來產品在消費者心目中形成的“思維定式”,企業要扭轉原來的“低檔”形象還是具有很大的難度。

2)向下延伸。該策略是指企業原來生產經營高檔產品,在商標延伸過程中在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽,吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一商標中的低檔廉價產品。向下延伸又稱為商標低檔化策略,商標低檔化比商標高檔化要容易得多,其營銷成本低廉、操作簡單,所以許多企業熱衷于向下延伸。但是應該看到,向下延伸給企業帶來的可能只是短期利益,究其實質,其給商標帶來的風險要比向上延伸大得多:將強勢商標名冠于別的產品上,如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊這就使原強勢商標產品和延伸商標產品產生沖擊,不僅損害了延伸產品,還會株連原來強勢商標,有可能產生災難性后果。“派克”鋼筆號稱鋼筆之王屬于高檔產品。1982年,“派克”卻展開了對低檔鋼筆市場的爭奪,開始生產經營每支3美元以下的大眾化鋼筆,結果,“派克”公司不僅沒有順利打入低檔筆市場,反而讓對手克羅斯公司乘虛而入,其高檔筆市場被沖擊,市場占有率下降到17%,銷量只及克羅斯公司的一半。因為“派克”經營低檔筆后,其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害,不能再滿足人們以“派克”為榮和體現身份的心理需要。
3)雙向延伸。即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后,決定向產品線的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產品,另一方面增加低檔產品,擴大市場陣容。20世紀70年代后期的鐘表工業市場競爭中,日本“精工”公司采用的就是這種策略。當時的國際手表市場正逐漸形成高精度、低價格的數字式手表的需求市場。精工以“脈沖星”為商標推出了一系列低價表,從而向下滲透進入這一低檔產品市場。同時它還收購了一家瑞士公司向上滲透高價和豪華型手表,開發出了一款售價高達5000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場。

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