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商標(biāo)形象中廣告歌的作用

廣告歌是電子傳播媒介特有的一種廣告?zhèn)鞑シ绞?在20世紀(jì)的前50年中,當(dāng)大眾媒體廣告主要局限于無線電時(shí),廣告歌曾經(jīng)是企業(yè)最重要的創(chuàng)建商標(biāo)方式。廣告歌或以強(qiáng)調(diào)商標(biāo)個(gè)性為意圖,或以提高商標(biāo)的知名度為目的,或以樹立企業(yè)形象為主旨,通過優(yōu)美活潑的旋律和簡練通俗的歌詞來對商品或企業(yè)形象進(jìn)行描述、贊揚(yáng),以喚起人們對該商品的興趣,從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售和樹立企業(yè)形象的目的。
廣告歌可以被看做是延伸的音樂廣告語,并在這個(gè)意義上被列為商標(biāo)要素之一。由于具有音樂的性質(zhì),廣告歌只能以非直接形象的方式傳遞商標(biāo)的含義和優(yōu)點(diǎn),通過廣告歌在消費(fèi)者心目中激發(fā)的聯(lián)想可以更有效地建設(shè)消費(fèi)者和商標(biāo)之間的情感聯(lián)系。從加強(qiáng)商標(biāo)意識的角度說,廣告歌亦是非常有用的,它往往能將商品名稱、效用等商品屬性嵌入其中,并可以通過巧妙而有趣的重復(fù)增加消費(fèi)者接觸商標(biāo)的頻度。要達(dá)到這些目的,廣告歌必須通俗易懂、容易上口,消費(fèi)者在看了和聽了廣告之后也會吟唱,從而能加強(qiáng)廣告歌的宣傳效果。當(dāng)然,只有廣告歌被消費(fèi)者喜歡、成為目標(biāo)消費(fèi)者的知音,消費(fèi)者才樂于傳唱。因此,在創(chuàng)作廣告歌時(shí),就必須弄清楚商品的目標(biāo)消費(fèi)者對象,如果是針對青少年的,就必須創(chuàng)作青少年喜歡的曲調(diào),歡快明朗一些如果是針對兒童的,就盡量接近“兒歌”;如果是針對成人的,則不妨深沉些,內(nèi)涵豐富些,要值得回味。甚至演唱者的選擇,都應(yīng)該針對不同的目標(biāo)對象,選擇目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的歌手。另外,旋律優(yōu)美、簡潔明朗的歌曲容易引人注意并樂意接受,尤其針對兒童的廣告歌,特別要注意簡潔明朗,兒童的性格一般比較單純,不容易接受太復(fù)雜的歌曲。同時(shí),濃厚的生活氣息以及獨(dú)特的配器、聲效、畫面或其他表現(xiàn)形式更能夠讓產(chǎn)品脫穎而出。

想必Pod迷們都對這首歌曲非常熟悉,2007年蘋果投放了一系列電視廣告,主角分別是它的三個(gè)新產(chǎn)品 iPod Nano、 iPod Touch、 Macbook Air。這三則電視廣告的配樂,分別找來三個(gè)不怎么出名的小樂團(tuán)。雖然歌手不出名,但歌曲卻顯然經(jīng)過精挑細(xì)選,內(nèi)容簡單,旋律優(yōu)美,好聽到令很多美國觀眾看完這幾則廣告后連忙到網(wǎng)絡(luò)上搜尋這些歌曲的名字。一家提供網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)等服務(wù)的北美互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司 Compete披露了從2007年8月到2008年1月5個(gè)月的時(shí)間三支廣告在美國的關(guān)鍵字搜索情況,發(fā)現(xiàn)其中關(guān)于這三支廣告的關(guān)鍵詞,加起來一共囊括100萬次以上的搜尋。其中最好聽的iPod Nano廣告中的 Feist所唱的“1-2-3-4”一曲,單單9月份單月就吸引了42萬次的搜尋。由于觀眾并不知道這首歌的演唱者,所以觀眾搜尋的字符串大多是“ iPod Nano Commercial Song”,其次是“ iPod Nano Commercial”再其次是“ iPod Commercial song”,再其次是“ iPod Nano Commercial”。海量搜次數(shù)的背后是更龐大的關(guān)注度和接受度,從這個(gè)案例我們對廣告歌的營銷效果可窺一斑。

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