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商標資產評估的作用和意義

商標資產形成的基礎就在于消費者的心智,因而管理、評估商標資產的第一步就是探測消費者心目中有關商標的知識結構,了解消費者怎樣購買和使用一樣產品或服務,評估消費者對商標的態度以及商標所能引發的聯想。在評估商標資產來源時,主要的測評指標包括商標聯想、商標個性、商標意識、商標形象四種維度。
商標聯想是指在提到商標名稱或其他商標要素時或使用商標時消費者頭腦中的思維活動。商標聯想的測評方法包括直接詢問法、投射法、隱喻推導問卷法四種主要方法。
商標個性即一個商標人性化的特征和風格。商標個性可用不同方法測最簡單也是最直接的方法是對消費者征集開放式的回答。
商標意識與記憶中的商標強度相關,由消費者在不同條件下識別不同商標元素(商標、商標圖案、符號、性質、包裝、口號)的能力所反映,它還關系到在給出不同類型線索的條件下想起一個商標的可能性和容易程度。
商標形象由消費者有關商標的聯想以及對待商標的態度構成,因而商標形象的測量內容包含著商標聯想和商標態度兩個方面。
商標資產評估的方法主要有三種—一比較法、聯合分析法和綜合法。比較法是用來測試營銷方案在提升商標資產方面所起的作用大小或不同商標之間商標資產差異的方法,聯合分析法使營銷者能夠探測描繪出產品和商標相關的消費者購買決策的過程,而綜合法是對整體商標價值的一個估算。
商標資產的綜合測量方法包括財務評估方法、以消費者為基礎的財務評估法、以市場為基礎的財務評估法和基于消費者關系的評估方法。財務評估方法是利用會計學的原理來測量商標資產的方法,主要有以下幾種:成本法、替代成本法、股票市值法。以市場為基礎的財務評估法包括 Interbrand方法和 Financial World方法。基于消費者關系的評估方法包括電通商標財產評估模型、商標資產趨勢模型、商標資產十要素模型、商標資產引擎模型。
商標資產評估體系是指一系列調研步驟的組合,這一組合可以向市場營銷人員提供有關商標的及時、準確、可行的信息,幫助他們在可能的范圍內制訂最好的短期戰術性決策和長期戰略性決策。
引入一個商標資產評估體系可按以下三個步驟進行:實施商標審計;設計商標追蹤調研;建立商標資產管理體系。本節將分別對這三個步驟進行詳細闡述。
商標審計就是指從商標資產來源的角度對商標進行全面的、綜合的審。商標審計主要包括兩大步驟:商標盤存和商標測定。
商標盤存的目的,是為了就公司出售的產品和服務給出一個及時的、全面的描述,這需要對所有相關的商標要素及輔助營銷計劃進行分析,換言有必要為每一種產品或服務編制書面形式或口頭形式的清單:①名稱標志、符號、文字、包裝、廣告語或其他商標;②商標所反映的產品內在特性或特征、定價、溝通、分銷政策以及與商標有關的其他營銷活動。
雖然通過商標盤存反映出來的信息是有益的,但在實際操作中并不一定能像營銷計劃所希望的那樣創造岀理想的消費者感知。因此,商標審計的第步,就是要收集消費者方面的詳細信息,用商標研究的方法了解消費者對商標的看法,尤其是商標認知度和力度、贊譽度以及商標聯想的獨特性。
商標資產管理系統是指為加強對商標資產管理,改進商標資產的利用效率,在公司內部設計的一套組織流程。建立一套商標資產管理系統要經過三個步驟:建立商標資產圖;撰寫商標資產報告;明確商標資產責任。

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