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通路網絡與商標品牌成長

長久以來，通路被企業尊為“制勝之道”，因此，廣開通路，加大渠道建設力度，就意味著企業可以廣開財源。殊不知，通路建設，有的時候還是一把雙刃劍，傷人傷己，因為你的通路并不適合你的品牌商標定位和產品特性。
“誰控制了渠道，誰就贏得了客戶。”這個道理相信大家都明白。因為在市場供應充足的現代商業社會，在很多時候，消費者不會為了某個品牌商標，不辭辛苦地尋找和等待，如果不能夠在便利的地點買到，他們通常會選用同類競爭性品牌商標或者替代產品。因此，各個企業都會不遺余力地建設自己產品的通路。
曾為業界所稱道的ＴＣＬ彩電，正是渠道為王、通路制勝的杰出代表。２０世紀９０年代中期，以長虹為代表的彩電企業，大多采用大戶代理制，但是不能有效地控制銷售終端。在這樣的情況下，ＴＣＬ提倡速度制勝，運用渠道之網工程來建立競爭優勢。先鋪渠道，后上產品。城鄉聯動，層層布線，一張通路大網就這樣被織了起來，憑借渠道開拓和控制上的絕對優勢，ＴＣＬ迅速躍升為行業內數一數二的品牌商標。后來，手機產品的逐步普及，也為ＴＣＬ提供了商業機會，這次做出巨大貢獻的依然是公司的通路建設能力，２００２年，ＴＣＬ用短短４年的時間成就了其中國手機第一品牌商標的地位。此時，ＴＣＬ手機在國內的分銷通路的高速度、高密度建設功不可沒，例如，當時ＴＣＬ已經在全國建立了３０多家分公司，１６４個辦事處，近百家全國及省級經銷商，１０００多家地市級經銷商，２００００多家零售店的銷售網絡。
“得渠道者得天下。”國美電器集團作為中國最大的家電零售連鎖企業，成立于１９８７年，是一家以經營電器及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業。國美電器集團在全國２４０多個城市擁有直營門店近千家，年銷售能力達８００億元以上。正是由于其在家電領域的絕對優勢，使得國美在國內家電行業的大品牌商標談判時具有很大的話語權，而國美屢次“違規”出牌，也往往以家電企業“忍氣吞聲”收場。并且，很多“泛家電”產品（如電腦、數碼相機、ＭＰ３和軟件等）也紛紛進駐國美，正是看到了國美在渠道控制上的巨大資源。這說明，掌控了通路資源，就掌握了市場的“命門”。
通路網絡，可以說是關系到品牌商標生死存亡的大事。如果渠道成員不配合企業統一行動，那么企業的營銷戰略也只能停留在紙面上，要知道，渠道成員正是基于他們在該領域的專業化服務，才能在區域市場站穩腳跟。品牌商標企業只有與渠道成員通力合作，實現互補，才能獲得通路戰略的執行到位和市場上消費者的認可。
根據賽諾市場研究公司公布的調查數據顯示，２００６年４月新飛在華北市場以１３．４１％的市場占有率列第２名，在東北甚至華東市場均可排在第２位，但在中南、西南市場則落到４～５位。華南市場開拓不力的主要原因還是新飛沒有順暢的渠道建設。為了使新飛品牌商標在全國市場取得比較均衡的品牌商標優勢，企業在具有強大品牌商標影響力的前提下，補齊渠道方面的短板。
２００７年，海南作為香蕉生產大省，還爆出了蕉農將賣不出去的香蕉喂豬的消息，造成這一現象的原因，除了香蕉病害、相鄰省份競爭等原因之外，一個重要的因素就是自己的銷售渠道沒有建立起來。當時，海南基本上沒有一個自己的香蕉銷售網絡渠道，田間地頭交易比例占到香蕉銷售量的７０％以上，缺少橫跨產銷兩地的有直銷渠道的專業公司。可見，如果不能及時組建屬于自己的專業渠道，類似的事情還有可能重演。

沒有健全的網絡，企業的產能無法轉化成現實的銷售量。當然，有了通路渠道只是第一步，能否讓渠道成員與你“同甘苦，共患難”是接下來的問題所在。如果沒有合理的通路政策，不能給通路成員帶來可觀的回報，同樣會導致渠道的反戈，渠道成員可以通過低價竄貨來獲取廠商返利，甚至通過代理競爭性品牌商標給品牌商標區域建設“當頭一棒”。因此，渠道建設與管理是兩個密不可分的通路工程。
通路建設，并不要求一味求大，關鍵是要有適合你的產品特性和品牌商標定位的最大規模渠道網絡。首先，我們看產品特性，如果是生活日用便利品，就要求產品建立最大程度的便利渠道，讓消費者想買時就能買到；如果是購買頻率不高的特殊品，如品牌商標服裝、汽車，就需要注重通路的可獲得性和一定的選擇性。這類通路建設因為要顧及品牌商標形象、售后服務等原因，建設成本高，而且消費者有一定的品牌商標忠誠度，終端數量不可能像生活日用品那樣“遍地開花”。此外，還需要考慮各個區域市場的渠道特性，來找到最適合自己的渠道模式。
康師傅作為國內方便面行業的領導品牌商標，其在渠道建設上不僅考慮了產品特性，還根據不同市場的渠道能力作了相應的通路安排，但總的原則是：縮短產品到消費者之間的距離。例如，在零售體系先進的中心城市，如上海、北京、廣州等地，設立直銷點（一級渠道），產品直接進入一些規模較大零售店鋪，集團也陸續在一些大城市內設立大型零售賣場；在其他主要城市（如南京），設立二級渠道，即通過經銷商直接出貨給零售點；在新興地區（次要城市、郊區、郊縣）設立三級渠道，經銷商經一層批發商到達零售店。
只有最適合的，沒有最好的營銷通路。最適合本企業的，也就是最好的。如為了配合品牌商標高端化戰略布局，２００６年年底張裕與新西蘭凱利酒莊推出聯合品牌商標，但是產品并沒有進入先前的大眾化營銷網絡，而是選擇了全國各地的高爾夫球會所作為自己的目標通路，鎖定符合新時期張裕品牌商標定位的通路才是這種策略的成功之處。又如青島飲樂多兒童乳飲料，成立于１９９８年，針對當時市場上娃哈哈、樂百氏等強勢品牌商標林立的市場現狀，他們認識到，如果采用同大品牌商標相似的商超渠道策略，顯然自己無論在資金、人員、還是品牌商標上都沒有優勢，最終他們選擇人員直銷的方式來推廣產品，公司派直銷員直接到幼兒園、小學等目標消費群體必經的地點，選擇上下學的時間作為主要營業時間，實現了獨特化、精準化的通路營銷操作。

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