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商標(biāo)定位與細(xì)分市場(chǎng)

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，只是營(yíng)銷工作的第一步。成功的商標(biāo)定位，也是對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的有效界定過(guò)程。定位之后，更為關(guān)鍵的是如何在所選擇的細(xì)分市場(chǎng)中成為佼佼者，這就需要商標(biāo)管理者制訂一套翔實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃，并付諸實(shí)施。
我們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論的時(shí)候，就知道，任何企業(yè)不可能滿足所有市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的全部需求，企業(yè)必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后選擇其最能有效滿足的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行服務(wù)。一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)，首先其規(guī)模要足夠大到使企業(yè)能夠贏利；其次，對(duì)于企業(yè)來(lái)講還是可獲得的，也就是要在企業(yè)的觸角范圍之內(nèi)；最后，企業(yè)要有必要的資源來(lái)滿足該市場(chǎng)需求。因此，商標(biāo)的定位也僅限于在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的定位。也是在此基礎(chǔ)上，我們才有了區(qū)域性商標(biāo)、全國(guó)性商標(biāo)和全球性商標(biāo)的劃分，才有了商標(biāo)在產(chǎn)品品類上的區(qū)分。商標(biāo)定位可以是一種遠(yuǎn)景，可以是一個(gè)目標(biāo)，還可以是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分之后的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
而一旦商標(biāo)有了準(zhǔn)確的定位，就需要有特定的細(xì)分市場(chǎng)，而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分離不開企業(yè)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的了解和分析，最后選擇對(duì)于自己來(lái)說(shuō)最具成長(zhǎng)潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。如第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將美國(guó)手表市場(chǎng)劃分為３類不同的消費(fèi)者群。第一類，消費(fèi)者想以最低的價(jià)格購(gòu)買一般能計(jì)時(shí)的手表，它占美國(guó)手表市場(chǎng)的２３％；第二類，消費(fèi)者想以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好看的手表，它占美國(guó)手表市場(chǎng)的４６％；第三類消費(fèi)者想買名貴手表，他們購(gòu)買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，占美國(guó)手表市場(chǎng)３１％。美國(guó)鐘表公司在對(duì)整個(gè)鐘表市場(chǎng)細(xì)分之后，將占美國(guó)手表市場(chǎng)６９％的第一、第二類消費(fèi)者作為其目標(biāo)市場(chǎng)（當(dāng)時(shí)美國(guó)幾家著名的手表公司都是以第三類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)的）。結(jié)果，市場(chǎng)反響良好，市場(chǎng)份額飆升，成為當(dāng)時(shí)最大的鐘表公司。
我們知道，企業(yè)之所以選擇某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是其他細(xì)分市場(chǎng)，是因?yàn)樗J(rèn)為，在這些細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)最有可能獲勝，最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者具有可能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前面提到，商標(biāo)定位是在特定細(xì)分市場(chǎng)上的定位，接下來(lái)，我們要討論，商標(biāo)如何成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者。

先看一個(gè)案例。２００３年，經(jīng)過(guò)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”商標(biāo)，目標(biāo)主要鎖定在年齡１５～２５歲的年輕人群，其中以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。通過(guò)對(duì)這一群體消費(fèi)特征的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該部分群體追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于接受新事物、并具有成長(zhǎng)性。而隨著人們通信消費(fèi)習(xí)慣的改變，這部分人是中國(guó)移動(dòng)新增客戶的重要組成部分。而且這一人群的手機(jī)普及率越來(lái)越高，占據(jù)了移動(dòng)新增用戶的重要份額。為了迎合這一細(xì)分群體的鮮明消費(fèi)特征和趨勢(shì)，“動(dòng)感地帶”將其定位為“時(shí)尚、好玩、探索”的代名詞，“我的地盤，我做主”也成為這一商標(biāo)的核心訴求，正是由于對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)中特定消費(fèi)群體的了解和關(guān)注，才使得“動(dòng)感地帶”在廣大青少年消費(fèi)群體中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的商標(biāo)認(rèn)同感和歸屬感。
可見，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，才是商標(biāo)定位成功的前提。另外，我們之所以要做細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者，不是直接定位于“第一”，主要是因?yàn)槠髽I(yè)界有可能有這樣的誤解：他們認(rèn)為，既然對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，那么就要成為本領(lǐng)域的第一，否則，就無(wú)須定位了。眾所周知，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)很難找到完全沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白市場(chǎng)，在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上，很難沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。細(xì)分市場(chǎng)本身就是一個(gè)稱量自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，正是在這個(gè)過(guò)程中，商標(biāo)能夠明確地知道，在哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)能夠或者有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大化展現(xiàn)。

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