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商標多元化與專業化（1）

讓商標“左右逢源”，為企業帶來更大的收益，一定是我們所希望的。想法固然沒有錯，但是，商標收益的最大化，不是多元化就能解決的問題。那么，在專業化和多元化面前，我們應該作出怎樣的抉擇？
談到多元化，總是能讓人浮想聯翩，而且推商標多元化的經營者們認為，多元化可以帶給企業充足可靠的多口徑利潤來源，并且可以規避市場風險，因為“東方不亮西方亮”，企業始終可以擁有可獲得的競爭優勢。我們拿娃哈哈來為這個觀點佐證，１９８８年，在宗慶后的帶領下，娃哈哈公司成立，憑借兒童營養液迅速走紅市場，之后公司先后進入乳飲料和瓶裝水領域。１９９８年，娃哈哈正式推出非常可樂，挑戰“兩樂”霸主地位。２００２年，娃哈哈又將商標延伸到童裝領域娃哈哈可以說是國內商標在多元化領域的一個標桿案例。目前，公司主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品８大類６０多個品種的產品，并在多個領域保持市場領先地位，營業收入在２００３年時就超過了１００億元。
那么，商標多元化是否是商標壯大的必由之路呢？２０００年，聯想將分拆為聯想集團和神州數碼，從此，除了ＰＣ業務，聯想集團在ＩＴ服務領域實行了多元化戰略，但是到了２００３年年底的時候，不僅聯想ＰＣ業務受到了國際商標的巨大挑戰，ＩＴ業務領域也爆出巨額虧損的消息。例如，該業務領域２００２年虧損６１４０．５萬元人民幣，２００３年虧損５８００．９萬元人民幣。２００２年聯想切入手機業務，可是事與愿違，手機業務在２００３年和２００４年分別虧損７６９１萬元人民幣和５４４６萬港元。可以說，聯想在多元化的道路上歷經艱辛，以至于在后來公司將戰略收縮，把注意力重新放在了ＰＣ業務和有限的幾個ＩＴ服務領域，商標又一次回歸到了它的專業化道路上來。

可見，商標多元化是一把雙刃劍。可以成就商標，也可以拖垮企業。要想商標強大起來，還是要擁有經得起市場考驗的商標精神、市場戰略和優秀的團隊作為支撐，否則，多元化堆積起來的商標，總將有一天會壽終正寢。
既然多元化不一定能夠帶給商標絢爛的前景，那么專業化能夠帶領商標走向成功嗎？我們先來看一個例子，在中國的運動裝行業，恐怕只有李寧是能夠經得起時間考驗，獲得市場廣泛認可的商標了，并且可以和世界級商標（如耐克和阿迪達斯）同臺競技。１９９０年，李寧有限公司在廣東三水創建，希望通過體育用品事業來推動中國體育事業的發展。李寧商標從創建開始就緊緊圍繞體育用品，應用體育營銷策略，專業生產和推廣體育用品。２００６年，李寧公司實現銷售收入３１．８億元人民幣，成為體育用品國內商標絕對的領跑者。在這個過程中，公司并沒有去羨慕“別人籃子里的雞蛋”，而是將注意力全部放在體育用品這一專業化領域。而且從公司的廣告口號蛻變的過程中可以看出商標的成長軌跡：從“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色，源自本色”，到今天的“一切皆有可能”，一步步炫出了商標專業化經營的精髓。李寧運動服裝商標可以說是國內商標專業化經營的經典案例。

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商標多元化與專業化（1）