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企業(yè)商標(biāo)的視覺統(tǒng)一

除了產(chǎn)品商標(biāo)，企業(yè)商標(biāo)也要遵循視覺識(shí)別方面的嚴(yán)格要求。清晰一致的企業(yè)商標(biāo)視覺形象，會(huì)在消費(fèi)者感官層面形成一種視覺沖擊力。但是，做到這一點(diǎn)也絕非易事。從外到內(nèi)的視覺統(tǒng)一表現(xiàn)，才是我們努力的方向。
企業(yè)商標(biāo)在視覺形象上會(huì)不會(huì)造成混亂？要回答這一問題，我們還是以一個(gè)案例對(duì)此加以介紹。大陽摩托與鞏俐的商標(biāo)代言，相信大家一定有印象，大陽摩托作為新興的摩托車商標(biāo)，想利用名人效力來搭上商標(biāo)發(fā)展的快車，本來無可厚非。但是鞏俐作為國際影星與該商標(biāo)的搭配，實(shí)在顯得不倫不類。因?yàn)閮烧咧g好像在代言人個(gè)性和商標(biāo)定位之間實(shí)在沒有什么必然的聯(lián)系，而“心隨我動(dòng)，大陽摩托”也看不出有什么特別的商標(biāo)訴求。之后，大陽摩托還邀請(qǐng)了張柏芝作為其商標(biāo)代言人，也犯了同樣的錯(cuò)誤。雖然，商標(biāo)的知名度獲得了較大的提高，但是在商標(biāo)特質(zhì)與代言人個(gè)性之間沒有建立起有效地對(duì)接，從而導(dǎo)致了企業(yè)商標(biāo)形象與商標(biāo)代言人之間在視覺形象上的混亂。
可以說，商標(biāo)代言人是企業(yè)商標(biāo)視覺符號(hào)的主要載體之一，企業(yè)如果選不好代言人，那么就不能給消費(fèi)者以一致的商標(biāo)訴求，造成企業(yè)商標(biāo)在視覺上的混亂。當(dāng)然，企業(yè)商標(biāo)視覺符號(hào)不僅僅通過商標(biāo)代言人來體現(xiàn)和傳播，還需要其他載體來共同形成這一系統(tǒng)。
簡單來說，企業(yè)商標(biāo)的視覺符號(hào)主要由企業(yè)Ｌｏｇｏ、宣傳口號(hào)、商標(biāo)代言人和色彩４個(gè)元素構(gòu)成。這些要素如果不能相互呼應(yīng)，就會(huì)給消費(fèi)者造成視覺上的混亂，使得消費(fèi)者不知所云，反而有可能給競爭對(duì)手提供可乘之機(jī)。

上面我們提到了企業(yè)商標(biāo)形象視覺系統(tǒng)組成的４個(gè)要素，接下來，我們就要關(guān)注如何在這４個(gè)要素之間形成聯(lián)動(dòng)，來塑造統(tǒng)一的企業(yè)商標(biāo)視覺表現(xiàn)。也可以說，這是整合營銷傳播在企業(yè)商標(biāo)視覺溝通上的一個(gè)體現(xiàn)，即企業(yè)要用一個(gè)統(tǒng)一的“視覺形象”同市場上的消費(fèi)者溝通。
如家作為近幾年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的代表性商標(biāo)，為了烘托其“溫馨如家”的企業(yè)商標(biāo)宣傳口號(hào)，在酒店的視覺設(shè)計(jì)上也別出心裁，例如，如家酒店的客房雖然面積小，設(shè)施簡單，但卻在有限的空間中開發(fā)出了讓客戶感覺潔凈溫馨的商旅體驗(yàn)。如家緊緊圍繞商旅客戶或者自助游客戶的需求，專注于床鋪這一經(jīng)濟(jì)型酒店的核心需求，開發(fā)出一系列如家一樣的服務(wù)設(shè)計(jì)組合。通過在客房布置席夢(mèng)思床、現(xiàn)代化家具、２４小時(shí)熱水淋浴、空調(diào)、電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)接入、免費(fèi)書籍和個(gè)性化床上用品等，為客戶營造出一個(gè)溫馨如家的住宿環(huán)境。而這一切都將在視覺上烘托出“溫馨如家”的視覺體驗(yàn)。
因此，企業(yè)商標(biāo)視覺符號(hào)的４個(gè)要素，要真正實(shí)現(xiàn)整合，還需要在其他方面作出調(diào)整和協(xié)調(diào)。例如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，需要企業(yè)在促銷和售后服務(wù)等方面作出再一次地確認(rèn)和加強(qiáng)，這一視覺化的宣傳口號(hào)不僅僅是停留在企業(yè)對(duì)外的商標(biāo)形象宣傳上，而是一種從產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場物流和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的綜合體現(xiàn)。因此，無論是企業(yè)Ｌｏｇｏ、宣傳口號(hào)、色彩，還是商標(biāo)代言，都是企業(yè)文化在一種濃縮和外延。
企業(yè)形象的視覺統(tǒng)一，是從內(nèi)到外的系統(tǒng)支持。否則，口是心非的企業(yè)商標(biāo)視覺形象，也會(huì)因?yàn)槠渌矫娴氖д{(diào)，以失敗而告終。

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