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推廣與商標塑造（1）

如果有了產品，定了價格，建了渠道，那么剩下的工作就是要進行商標推廣了。成功的商標，在推廣層面也是煞費苦心的。只有強有力的商標推廣，才能成就知名度和美譽度“雙高”的商標。
我們生活在一個充滿商業喧囂的年代，企業想方設法讓消費者記住自己的商標。那么，什么是商標推廣？它的目的是什么？商標推廣，顧名思義，就是通過多樣化的營銷手法將商標推而廣之，讓市場上的消費者了解和熟悉商標，其目的在于提高商標知名度，樹立商標形象。營銷組合４Ｐｓ，大家都相當熟悉了。其實，商標推廣就是其中的第４個Ｐ———銷售促進（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。在經典營銷著作中，銷售促進主要包括４個方面的內容：廣告宣傳、公共關系、人員推銷和促銷。推而廣之，我們在此將所有能夠讓商標為消費者所熟悉和認知、推動企業產品銷售的手法，都納入了商標推廣的范疇。
曾經有人開玩笑說，如果沒有了電視廣告，那么觀眾反而會感覺乏味和疲勞。雖然是句玩笑話，但也充分說明，我們身邊的商標推廣活動已經成為人們日常生活的一部分。大到媒體宣傳，小到推銷人員的銷售拜訪，商標的推廣活動可以說是無處不在的。
英特爾前總裁葛魯夫說過：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀的主宰。”商標推廣雖然涉及的面很廣，但其目標就是吸引消費者的注意力，鎖定市場的銷售。要達到這個目的，也要求商標使盡渾身解數與市場溝通、與消費者溝通。
翻開報紙雜志、打開電視電腦，各種推廣宣傳訊息撲面而來；出門之后，戶外廣告“人頭攢動”；走在街上，傳單和宣傳冊“魚貫而入”；走進商超酒樓，促銷人員又為你做各種產品演示和試用商標推廣，如影隨形，讓消費者在生活和工作中無處可逃。

商標，只有依靠推廣才能為消費者所認識和接受，而那些長時間以來被市場所記憶和認可的商標，無不經過長期以來的用心推廣。一個卓越的商標，其無論在市場知曉度、認可度還是忠誠度上，都具有很大的影響力和競爭優勢。而離開了“有心人”不遺余力地推廣，是不會成就其商標地位的。
我們在根據產品購買模式對市場進行分類時，分為消費品市場和工業品市場。消費品市場面對個體消費者來溝通，而工業品制造商面向商業用戶來推廣。可以說普通消費者并不熟悉工業品的商標，但是也有例外。例如，英特爾，作為ＰＣ產品的核心部件提供商，為了使自己走出“隱形冠軍”的境地，它與實際范圍之內的主流ＰＣ制造商合作，要求他們在產品宣傳中，嵌入英特爾商標（ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ），并通過廣告費用分攤的方式來啟動這一模式。通過這種形式，英特爾從工業品市場走進消費市場，讓人們相信富含英特爾芯片的ＰＣ等同于高性能的代名詞，最終使其成為家喻戶曉的芯片制造商商標，同時也超出了一般人對于工業品營銷的想象。
用心的商標推廣，不僅體現在推廣方法上，還進一步體現在推廣的細節上。我們知道，很多企業都會在產品設計、包裝色彩、賣場貨架擺放、促銷人員言談舉止、售后人員微笑服務等環節下工夫。可以說，企業會在所有與消費者“親密接觸”的每個機會，加深消費者對于商標的好感積累和偏好訴求。

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推廣與商標塑造（1）