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商標推廣工具

“一招鮮，遍天下”被企業一朝使用見效的推廣工具，有可能被重復使用到各個區域市場和產品品類上。但是，對于某種推廣工具的濫用，除了企業營銷推廣創意匱乏的原因之外，更多的是對于市場的“暴力”掠奪。
“孩子個子長高不感冒，老人腰好腿好精神好，女人面色細膩紅潤有光澤，服用‘黃金搭檔’確實有效，補足鈣鐵鋅硒維生素。”這則廣告你一定有印象，原因無他，產品功能“強大”，廣告瘋狂轟炸。２００６年５月２６日，國內各大主流媒體相繼發布了同一則消息：江蘇省食品藥品監督管理局撤銷了黃金搭檔牌組合維生素片的１２個廣告批準文號，其廣告同時被禁止在全國媒體播放。
保健品由于產品生命周期短暫，使得部分企業采用在有限的時間之內，通過強大的媒體攻勢來俘獲消費者的心智，雖然被眾多企業“屢試不爽”，但是黃金搭檔的廣告禁播，充分說明企業通過媒體推廣產品時，缺乏必要的控制力。在這個案例中，首先是產品功能被“夸大”，再就是電視廣告和軟文的泛濫導致的公眾的反感。難怪在廣告被禁播之后，很多消費者會感覺大快人心。
２００５年，新興醫院發布的虛假違法廣告，被國家工商總局和北京市工商局叫停。之前，借助著名影視演員唐國強和解曉東的巨大知名度，新興醫院推出廣告宣傳片，在全國２０多家電視臺進行狂轟濫炸，使得在短短的時間之內人們記住了這家治療不孕不育的醫院。
本來，利用名人的知名度來推廣商標，可以起到事半功倍的效果。但是，企業只借助名人頭頂上的“光環效應”來，用金錢開路，而名人們也利用自己的知名度來“濫用”代言權利，企業和名人將產品代言看作是“短時期之內實現利益最大化的”手段時，名人代言就會成為虛假宣傳、惡性宣傳或者垃圾宣傳的代名詞。
任何推廣工具，都會給商標營銷傳播帶來積極的作用，但是如果濫用它們，則會帶來商標推廣的扭曲。過猶不及，濫用商標推廣工具，諸如廣告炒作、虛假名人廣告和人員強制性推銷等，只能給商標造成傷害。
面對形形色色的商標推廣工具，我們該如何選擇？什么樣的推廣工具是合適的？這是我們接下來要討論的問題。上面講到，商標推廣工具不可以濫用，當然更不可能不用。那么，我們在談到商標推廣工具的時候，主要應該注意的問題是推廣工具選擇的適用性和使用過程中的把握度問題。

在選擇推廣工具之前，企業首先要明確的是要推廣商標，還是推廣新產品。如果是推廣商標，通常采用媒體廣告、事件營銷、公益營銷等方式來進行。例如，神舟五號飛船安全著陸時，蒙牛圍繞事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告第一時間在全國各大城市登陸，其“舉起你的右手為中國喝彩”公益廣告幾乎一夜間亮相北京、上海和廣州的路牌。同時，媒體新聞、新浪專題、網站競猜、銷售終端的宣傳海報也演繹了這一主題，蒙牛將“立體式”商標事件營銷演繹得淋漓精致，對商標起了很大的推廣作用。如果是要推產品，可以采用，渠道選擇、概念營銷、廣告宣傳等方式來開展。例如，２００２年的海爾“拉幕”電視、“防電墻”熱水器、小鴨的“納米洗衣機”，２００３年南孚的“聚能環”電池等都是新產品利用概念營銷來樹立差異化形象和搶占市場的案例。
接下來，企業還要考慮商標定位是大眾還是小眾市場，這對于媒體、渠道和促銷工具的選擇。我們很少看到高端商標面對大眾市場的廣告炒作和大眾新聞熱點事件的贊助和跟進，這與大眾市場商標推廣的思路顯然不同。
關于商標推廣工具的把握度問題，實際上談的是推廣工具之間的互補和組合。比如，中高端汽車商標會同時選擇電視媒體、高端專業性雜志、網絡汽車頻道來推廣商標或者新產品，同時還會用試駕、車展、車主俱樂部等方式進行線下推廣。要實現這一點，實際上要求企業更加關注目標消費群體的媒體使用習慣、生活起居方式和不同的價值觀念，只有對他們進行了深入地研究，才能組合所有適合目標消費群體的推廣工具，讓他們“無處可逃”。
一句話，適合你的，才是最好的。商標推廣工具的采用和組合，同樣也不例外。

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