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企業(yè)商標(biāo)國際化經(jīng)營的一般模式

很多企業(yè)在面對不同的目標(biāo)市場時都在實踐中根據(jù)自身情況選取了不同商標(biāo)經(jīng)營模式。
（一）以企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營發(fā)展歷程為標(biāo)準(zhǔn)
１.商標(biāo)定位國際化模式
企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營需要有精確的商標(biāo)定位。商標(biāo)定位國際化模式將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異性特征的子市場。它能讓消費者明確、清晰地識別并記住商標(biāo)的利益與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同一個商標(biāo)的重要力量。
２.商標(biāo)延伸模式
商標(biāo)延伸為商標(biāo)的擴(kuò)張?zhí)峁┝私輳?，掃清了障礙，使企業(yè)商標(biāo)資源得到有效配置。商標(biāo)延伸決定商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價值。知名企業(yè)的.銷商標(biāo)可以帶來很多商標(biāo)延伸的機(jī)會，商標(biāo)延伸的成功是企業(yè)跨地區(qū)跨國發(fā)展的成功條件之一。
３.兼并收購商標(biāo)模式
這種模式縮短了消費者認(rèn)知和接受的時間，降低市場進(jìn)入的難度，有助于形成后發(fā)優(yōu)勢，培育和壯大自主商標(biāo)，縮短與國際大商標(biāo)的差距。對于資金實力較為雄厚，有一定跨國經(jīng)營管理能力的企業(yè)來說，兼并收購是一種較為有利的商標(biāo)經(jīng)營模式。
（二）以產(chǎn)品的多樣性和單一性為標(biāo)準(zhǔn)
１.多商標(biāo)模式
它是指企業(yè)決定在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時經(jīng)營兩種或者兩種以上互相競爭的商標(biāo)。針對不同的目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的實施。它可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋，并且能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。
２.單一商標(biāo)模式
單一商標(biāo)是相對于多商標(biāo)戰(zhàn)略而言的。企業(yè)所有產(chǎn)品共用一個商標(biāo)，可以大大節(jié)省傳播費用，有利于新產(chǎn)品的推出，容易得到消費者的信任。

（三）以對全球化和本土化問題處理的方式為標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)對全球化和本土化問題處理的方式不同，商標(biāo)國際化模式可分為以下幾種：
１.標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)全球化
這種模式的基本特點是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。從行業(yè)和產(chǎn)品上來看，實行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分是食品商標(biāo)。
２.模擬商標(biāo)全球化
即除了商標(biāo)形象和商標(biāo)定位等主要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，其他要素如產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等等，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高商標(biāo)對該市場的適應(yīng)性。從行業(yè)上來看，比較典型的是汽車行業(yè)。
３.“標(biāo)準(zhǔn)”商標(biāo)本土化
這是一種國際化程度最低的商標(biāo)國際化策略。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這主要是一些食品和日化產(chǎn)品。
４.體制決定的商標(biāo)全球化
所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。典型的行業(yè)是音像制品行業(yè)。
商標(biāo)國際化的第一種模式，商標(biāo)的形象和定位一般不實行本土化策略，否則將失去商標(biāo)個性，影響到商標(biāo)的促銷力。但由于存在著若干影響和制約商標(biāo)國際化的因素，如下圖所示，純粹的商標(biāo)國際化是不存在的，也就是說第一種模式只是一種理想模式而已。
最優(yōu)秀的國際商標(biāo)往往都是采用第二種模式，即所謂的“全球思考，本土執(zhí)行”，或者說是“全球兼顧當(dāng)?shù)亍?。也就是說首先要有全球意識、在全球范圍內(nèi)做整體計劃，在實施計劃的時候則要因地制宜。據(jù)有關(guān)學(xué)者對亞洲市場的研究表明，多數(shù)的跨國公司采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的商標(biāo)國際化策略，即在商標(biāo)的戰(zhàn)略決策方面（如商標(biāo)定位、商標(biāo)個性、廣告主題等）較多采用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在商標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)決策方面（如商標(biāo)名稱、廣告表現(xiàn)形式和媒體選擇等）較多采用本土化決策。

標(biāo)簽：海北孝感綿陽綿陽長沙鄂州內(nèi)江吳忠

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