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從企業戰略看品牌商標

戰略一直在軍事領域廣泛運用，早在春秋時期，我國偉大的軍事家孫武在其巨著《孫子兵法》里就有戰略的概念。戰略一詞來源于希臘語strategos，它是由stratos和eg構成的，其含義為“將軍指揮軍隊的藝術”。在軍事上，戰略與戰術（策略）是有很大的區別的，戰略是為了獲得有利的軍事地位而調度兵力的總體計劃與部署，而戰術（策略）則是有關特定軍事行動的具體方案。長期以來，大家都在討論軍事戰略原理對企業的普遍實用性，但是，自從1965年美國的安索夫發表《企業戰略論》以來，戰略廣泛運用到企業，其內涵不斷得到完善、豐富，并進而有效地指導企業的戰略管理實踐。
企業戰略是什么？今天，不同的管理書籍有不同的觀點，筆者總結為：企業戰略就是企業以未來為基點，為尋求和維持持久競爭優勢而做出的有關全局的重大籌劃與謀略。用通俗的語言來說，就是企業發展的總綱領，企業要往哪里走，怎么走才會前途無量的一個整體的規劃。企業在前進的過程中，得有目標，得有步驟，同時，還得面臨競爭對手，那么，如何規避和超越競爭對手，都是企業在制定企業戰略必須要考慮的重要因素。但是，今天我們的很多企業，不是這樣來考慮問題，而是用一種近乎短視的目光來進行企業的運營。在制定企業戰略過程中，往往跟著感覺走，憑著經驗和想象做事，沒有實際的調研和資料分析。大而空的企業戰略是中國很多企業常犯的通病，甚至很多企業沒有企業戰略，僅僅有一個銷售戰略或營銷戰略，并將銷售與營銷戰略上升為企業戰略，而且制定的銷售或者營銷戰略也不切合實際。在沒有明確公司什么是核心業務、增長業務、種子業務的前提下，幾個高層討論并設定一個數字，就是銷售戰略目標，銷售目標如何實現，如何分解，如何達成？沒有了下文。試想，這種粗放式的銷售戰略如何讓下屬去實施執行，誠然下屬也是一片茫然。如果企業領導沒有總綱領，拍腦袋的情況就會經常出現，企業在運營中出現問題是最正常不過的事了。正因為企業戰略制定的缺失，我們的很多企業連最起碼的銷售都無法達成，企業整天活在生存線上，這種素養的企業，談品牌商標塑造與建設就顯得非常“奢侈”。

品牌商標需要企業戰略支撐，一個企業如果沒有企業戰略，就無法實現品牌商標的建設。有的企業在特定的環境下建立產品或公司較高的知名度，就自認為自己是品牌商標，殊不知這是一種品牌商標認識誤區，我們不禁反過來問，這個高知名度的產品或公司有沒有美譽度，有沒有忠誠度，它的顧客價值是什么？如果都沒有，那它永遠只是一個產品或公司，無法上升到品牌商標層面。海爾是一家知名度很高的公司，同時，消費者對海爾“真誠到永遠”的核心價值觀很是贊賞，認為海爾能給自己帶來品質過硬的產品以及一流的服務，并且反復消費海爾生產的系列產品，這就是海爾持續發展的基礎，說明了海爾是一個品牌商標。如果海爾即便婦孺皆知，但沒有人認可它，不反復消費它的產品，那海爾有再高的知名度又有什么用。
基于以上的認識，要塑造一個產品或公司的知名度、美譽度、忠誠度，給消費者帶來價值，也就是我們經常說的品牌商標寬度和深度，是需要整體規劃與部署的，而不是單純的一種手段就能達成的。產品或公司的顧客價值是什么？我們如何去實現顧客價值？企業戰略就要依據這兩個方面進行制定，沒有顧客價值，就沒有產品或公司存在和發展的空間，我們的公司或產品不能給消費者帶來實際的利益，那這個公司或產品就沒有市場。弄清了顧客價值，也就明確了企業或產品的核心價值，即企業戰略的核心價值觀，接下來的戰略目標、戰略定位、競爭戰略、價值戰略等都圍繞著核心價值觀進行制定。但是，今天我們很多企業都不明白這個道理，一廂情愿地閉門造車，硬是要將自己的意愿通過不同途徑灌輸給消費者，因為其價值觀與消費者的價值觀不符，即便短時期內產生不錯的銷售和利潤，要知道，強扭的瓜不甜，最終它所支撐產生銷售的任何一個環節出現問題，就是它走向衰落的時候，因為它給消費者所帶來的利益不是消費者需要的，或是它所倡導的價值觀與它的產品屬性沒有關聯，它長久所做的只是一個賣點，而不是顧客價值。寫到這里，我們以腦白金來分析，誰敢保證腦白金如果沒有高額的廣告費支撐，它還能永遠活下去？保健品賣成禮品，而且還賣得很火，只有中國市場才會出現這樣的奇跡。

品牌商標的寬度和深度是做出來的，不是炒作出來的。所謂的做，就是在既定的戰略下，有效地實施達成戰略目標的各項步驟。我們沒有看到勞力士如何炒作，但它被看作成功的標志，消費者戴上它就是身份的象征。如果勞力士不堅持既定的戰略，看到市場銷售還不錯，就要進行品牌商標延伸，開發諸如勞力士摩托車等，那今天我們就看不到這個著名的奢侈手表品牌商標了。我們很多企業，就是企業戰略不明晰，或者不科學，今天想這樣，明天想那樣，看到什么賺錢就往什么上面投資，沒有沉下心來專注于一個品牌商標的構建，一方面是因為發展中的中國機會多，另一方面還是企業比較浮躁。要成就一個全球性品牌商標，在既定的戰略下專注是唯一的一條通向羅馬的大道，娃哈哈延伸做商場，結果鎩羽而歸。活力28去做瓶裝水，與行業屬性風馬牛不相及，失敗是必然的結果。雅戈爾在房地產做得風生水起，但房地產對雅戈爾的品牌商標積累到底有多大？如果其開發的是高檔樓盤，那對雅戈爾還有一定促進，如果開發的是一個低檔樓盤，那消費者還會不會購買雅戈爾服裝？可口可樂的成功，在于它的專注，專注于品牌商標的塑造，可口可樂難道沒有能力與資金去進行諸如房地產、服裝等領域的投資嗎？答案是否定的。但是可口可樂就只專注于行業內的延伸，酷兒、雪碧、健怡可樂等產品，是根據不同的消費者群體與行為習慣而進行的顧客占有。
凡事預則立，不預則廢。隨著市場經濟的日趨完善，中國企業管理者的素養提升，我們的企業就會明白戰略對于公司運營的重要，對于品牌商標建設的重要。

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