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商標組合戰(zhàn)略框架

要確定商標組合戰(zhàn)略是一個復雜而困難的過程，首選要從消費者認知角度入手，考慮各商標可以涉足的產品種類；其次是在收益機會與商標現(xiàn)實之間做平衡，貢獻率且增長性不高的商標需要放棄，否則會影響到企業(yè)的整體收益；再次是確定各商標的定位與主次順序；第四是任命商標經理，全面管理商標。因為商標組合戰(zhàn)略不僅是在外部形式上把公司的所有商標拼湊在一起，形成一個樹形圖、傘形圖或什么圖，更重要的是形成商標間的有機組合，并對其中涉及的問題做出分析、闡述。
大衛(wèi)?阿克教授在其著作《商標組合戰(zhàn)略》中提出商標組合戰(zhàn)略模型，全面而清晰的說明了商標組合的戰(zhàn)略框架，非常具有重要的指導意義。模型涉及以下方面的問題：
一是決定商標數(shù)量。這是商標組合戰(zhàn)略最基本的問題，即是增加一個或多個，還是減少一個或多個商標，是改變獨立商標還是子商標？這不是一個簡單的問題，因為增加或減少商標、改變獨立商標子商標，取決于市場發(fā)展的前景，都可能會影響到企業(yè)的贏利。所以如果是潛在優(yōu)勢商標，企業(yè)可以增加，如果是雞肋，放棄可能是明智的選擇。例如，2004年聯(lián)想收購IMB個人PC業(yè)務，對聯(lián)想和IBM的商標組合數(shù)量而言就是一增一減。
二是界定商標所扮演的角色。主要指涉及某一個產品時，明確商標組合中的不同商標扮演怎樣的角色問題。每個產品都需要一個或一套的商標描述，在于引導消費者的認知。所以，在界定一個產品的過程中，涉及的商標有：
（1）主商標（Master Brand）：作為產品主要指示和參照的角色，在視覺上處于顯要位置的標志所代表的商標。主商標可能是企業(yè)商標，也可能是產品商標。例如，大多數(shù)豐田汽車的標志都是豐田公司的牛頭標志，但豐田公司的雷克薩斯（LEXUS）則不同，采用了獨立L標志，實際上是否認了豐田的主商標角色；本田汽車也一樣，大多數(shù)本田汽車都是本田“H”型的公司標志，但謳歌則完全不一樣，有著自己作為主商標的標志。
（2）擔保商標（Endorser Brand）：又稱為背書商標，為產品提供背書的商標，它為產品提供可信度和特性說明，通常是企業(yè)商標，其信譽和專業(yè)性來源于公司的歷史、地位和價值觀。例如，五糧液就是典型的擔保商標，它為旗下的五糧醇、五糧春提供擔保。有擔保商標就有被擔保商標（The EndorsedBrand），如前面所列舉的五糧醇、五糧春就是被擔保商標；還有寶潔是典型的擔保商標，飄柔、潘婷、海飛絲則是被擔保商標。

（3）子商標（Subbrand）：創(chuàng)造一個含義上與主商標不同的商標，如增加某種產品的屬性或個性特征，也即為體現(xiàn)某個產品特性或為適應某個細分市場，產品需要增加一個子商標來進一步說明主商標的某個方面的特性，如，康師傅的冰糖雪梨、海爾的小小神童、美的的冷靜星等。
（4）描述性商標（Descriptors Brand）：體現(xiàn)產品行業(yè)或類別的商標，就是產品功能性術語，即產品所屬行業(yè)的名稱，如格力描述性商標是空調，DELL描述性商標是電腦，三一描述性商標是重工業(yè)（大型機械）等。實際上，描述性商標并不是真正的商標，而是品類、行業(yè)名稱，但它對商標的意義非常重大，如非油炸方便面的描述性商標對五谷道場的成功是起到了決定性作用的。還有當初樂百氏、娃哈哈、農夫山泉水巨頭大戰(zhàn)的時候，農夫山泉的礦物質水的描述性商標，對農夫山泉成功晉升水巨頭行列起到了功不可沒的作用。
（5）產品商標（Product Brand）：體現(xiàn)描述性商標的商標角色的綜合性商標，即產品的區(qū)別性名稱。通常形式是“主商標+描述性商標”，例如，濱河九糧液、濱河九糧春，統(tǒng)一冰紅茶、匯源鮮橙多等。隨著產品的增多，很多企業(yè)增加了子商標，其描述形式多為“主商標+子商標+描述性商標”，例如，東風雪鐵龍兩廂汽車、聯(lián)想Thinkpad筆記本電腦、奔馳E260L運動型汽車等。
（6）保護傘商標（Umbrella Brand）：指在同一商標下定義一系列產品，通常介于企業(yè)商標和產品商標之間，起到統(tǒng)領一類產品商標的作用，從而對產品起到保護傘作用。例如，通用汽車公司的別克就是一個保護傘商標，其旗下有君越、君威、凱越、林蔭大道等具體產品商標。
（7）驅動商標（Driver Brand）：推動消費者購買決策的商標。反映了一個商標能在多大程度上推動購買決策和說明使用經歷。通常由主商標發(fā)起驅動角色，如同仁堂感冒顆粒對消費者而言，消費者看重是同仁堂的金字招牌，是主商標驅動。也可能是擔保商標、子商標甚至描述性商標成為驅動角色或共同驅動，或者是主商標之外的商標驅動。例如，如凱美瑞的標志是豐田的標志，豐田和凱美瑞都可能是促使消費者購買的驅動因素，屬于共同驅動；五谷道場非油炸方便面的驅動商標是描述性商標“非油炸方便面”，聯(lián)合利華對中華牙膏驅動屬于擔保商標驅動，Thinkpad對聯(lián)想筆記本電腦驅動為子商標驅動。
（8）商標化差異點（Branded Differentiators）：反映一個產品特性、成分、服務或活動對商標的影響。產品特性是產品具備的為消費者帶來某種利益的一種屬性，如創(chuàng)維彩電的六基色技術保證了色彩的還原度。一些企業(yè)在產品當中加入某種成分，以增加產品的利益，如蒙牛在某產品中添加益生菌，對消費者腸道健康有促進作用。商標化的活動用以擴充產品商標，如海馬汽車推出的“藍色扳手”售后服務商標，商標化活動提供了與產品和商標相關的活動，以增加商標內涵，例如，希爾頓榮譽貴賓計劃。
（9）商標聯(lián)合（Brand alliances-Co-Branding）：指的是不同公司商標合作計劃和成立新的合作商標。旨在突出商標來源，發(fā)揮商標合力，增強商標對消費者的信心。商標合作計劃是一種靈活、松散、短期的合作方式，如2001年觀瀾湖高爾夫球場邀請世界排名第一的老虎伍茲參加“觀瀾湖高爾夫球挑戰(zhàn)賽”，就是一種商標合作計劃。成立新的合作商標則是一種固定、牢固、中長期的合作方式，合作商標中的成員可以是一個成分商標，如DELL筆記本的一個成分商標是Intel公司的“酷睿雙核”；也可以是一個擔保商標，如由中國工商總局“中國馳名商標”的信譽擔保，還可以是主商標，如索愛手機是愛立信商標與索尼商標聯(lián)合推出的手機商標。
三是明確商標范圍。商標范圍是指商標延伸的邊界，即商標在產品類別、子類別和市場上的跨度和邊界。因為每個商標承載能力是有限的，都應當有一定的范圍。當然，不同公司或行業(yè)在商標范圍上面差異很大，如聯(lián)想公司，除了PC業(yè)務，還跨度到農業(yè)、出租車租賃、金融等領域，但格力則只專注于空調業(yè)務，萬科也同樣僅僅專注于住宅地產領域。在同一家企業(yè)里面，公司商標與產品商標、一種產品商標與另一種產品商標的范圍也有所不同，例如，奇瑞汽車公司旗下有微型轎車、家用轎車、商務轎車、轎廂車，而奇瑞QQ只是微型轎車商標；還有奔馳汽車E系列轎車有E—260、E—260L、E—200、E—200L、E—300、E—300L等幾個具體的產品商標，而起亞旗下的賽拉圖則只有一個具體的產品商標。
商標范圍是一個動態(tài)的概念。通常情況下，商標最初只代表一個或少數(shù)幾個產品，隨著商標的發(fā)展，商標戰(zhàn)略的調整，越來越多的產品囊括進商標當中，商標的跨度和范圍就開始拉伸。例如，娃哈哈開始只是兒童飲料，后來逐漸進入礦泉水、果汁飲料、功能性飲料、八寶粥等領域，成為一個食品商標，而不僅僅是個兒童飲料商標，可以得出結論，如果娃哈哈的商標延伸不要跨度到服裝（娃哈哈童裝）、商場（娃歐商場），專注于食品領域（餅干、糖果等），一定會得到消費者的認可。所以，在進行商標范圍界定時，要考慮到商標未來發(fā)展方向、各種新產品導入的先后順序以及應建立哪些消費者價值聯(lián)想，還有消費者對商標的認知情況、商標自身的實力、企業(yè)戰(zhàn)略目標等。例如，深圳健康元藥業(yè)原名“太太藥業(yè)”，后來因為企業(yè)產品不只是太太口服液，還推出了靜心口服液、鷹牌花旗參、意可貼等保健品和OTC產品，原來的太太藥業(yè)商標范圍不足于容納這么多“非太太”專用的產品，因此不得不改名增加產品延伸的彈性。
綜上所述，明確商標范圍，就是劃分商標區(qū)域，使得商標在劃定區(qū)域范圍內自由發(fā)展。首選是為商標發(fā)展和商標延伸樹立了基本方向，其次是防止商標越界造成與公司其他商標的沖突。

四是體現(xiàn)商標地位。在商標組合戰(zhàn)略中，每個商標扮演著不同的角色，那么在這些商標中進行梳理其商標功能，并對商標戰(zhàn)略功能做出定位，使得商標關系清晰化，實現(xiàn)商標資源配置的最優(yōu)化，并更好的發(fā)揮多商標的合力。簡單來說，就是在公司的商標架構中，每個商標應該應該發(fā)揮什么作用，為公司做出怎樣的貢獻。這些商標的功能并不互相排斥，如一個商標既可以是戰(zhàn)略商標，也同時可以是銀彈商標，同時也可以是動態(tài)的，在不同的公司發(fā)展階段，銀彈商標可能發(fā)展成戰(zhàn)略商標，還有市場地理區(qū)域不同，商標功能也可能不同，如美國一個現(xiàn)金牛商標到中國可能就是戰(zhàn)略商標。大衛(wèi)?阿克教授認為，商標戰(zhàn)略功能包括戰(zhàn)略商標、銀彈商標、側翼商標和現(xiàn)金牛商標、商標化活力點。
（1）戰(zhàn)略商標。戰(zhàn)略商標是對組織戰(zhàn)略具有重要的意義的商標。通常包括三類：當前實力型商標（Current Power Brand or Megabrand）、未來實力型商標（Future Brand）、關鍵商標。當前實力型商標（Current Power Brand orMegabrand）是指正在為公司帶來主要銷售額和利潤的商標，例如，蘋果公司的iphone系列手機，還有奔馳汽車公司E級系列的轎車等；未來實力商標（Future Brand）是未來可能成為公司銷售額和利潤主要來源的商標，例如比亞迪汽車的電動汽車、華為公司的系列4G智能手機等；關鍵商標并不直接影響未來的銷售額和市場地位，但卻在企業(yè)長期發(fā)展過程中起到關鍵或杠桿作用，例如，吉利汽車的自由艦是吉利汽車公司的一個亮點，盡管這個商標的汽車利潤比較低，但卻在吉利汽車的發(fā)展中起到非常重要的關鍵作用。戰(zhàn)略商標的成功與否對企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要，是企業(yè)必須聚合資源投入的重點。
（2）銀彈商標（Silver Bullet Brand）：“銀彈”英文為Silver Bullet，原意是傳說中能把人狼變回人類的一種子彈，用在商標當中是指能改變或支持一種商標形象的戰(zhàn)略角色商標，即能夠從正面影響其他商標，能夠創(chuàng)造、維持或改變其他商標形象。銀彈商標的出現(xiàn)通常是因為現(xiàn)有的商標形象不理想，希望通過重新定位一個現(xiàn)有的商標或者創(chuàng)造一個新商標的方式來實現(xiàn)商標形象。例如，大眾新甲殼蟲的出現(xiàn)代表了大眾在美國市場的重新崛起。
（3）側翼商標（Flanker Brand）：就是從競爭商標的定位點入手與之爭奪市場，同時保護戰(zhàn)略商標而獨立創(chuàng)建的輔助性商標。在阿克的理論里，側翼商標就是斗士商標，一般在傳播時不強調與戰(zhàn)略商標的關系。如果競爭對手以低檔或獨特的商標來搶占市場份額，最好的防御就是采取側翼商標來進行反擊，這樣，戰(zhàn)略商標就可以不用降低價格而自損形象，或者跟隨競爭對手的獨特賣點而改變一貫堅持的特征。側翼商標即使不成功，也不會對戰(zhàn)略商標產生負面影響。例如，康師傅當年為了應對低檔方便面競爭者侵占其市場份額，推出了全新的低檔方便面福滿多，不僅全面打擊了低檔方便面競爭對手，而且在低檔方便面領域大獲成功。
（4）現(xiàn)金牛商標（Cash Cow Brand）：在經典的波士頓BCG矩陣當中，有一種市場增長率緩慢但相對市場份額很大的業(yè)務，稱之為“現(xiàn)金牛”業(yè)務。現(xiàn)金牛商標的特點與此相仿，就是指已經確立了強有力的市場地位，無需加大投資，仍有一定市場地位和收益回報的商標。這些商標，擁有了一批忠實的客戶，只是市場飽和度很高，業(yè)績難以大幅度的提升，所以企業(yè)對這些商標采用順其自然的態(tài)度，不過多的增加投入。例如，康師傅的紅燒牛肉面、農夫山泉的農夫果園、海爾的洗衣機等。
（5）商標化活力點（Brand Energizer）：與上述四種具有明確地位的商標不同，商標化活力點不是一種具體的商標類別，而是起到提升或激活目標商標活力作用的其他聯(lián)合商標，這個商標可能是一種產品、促銷、一個聯(lián)合項目、一項贊助的活動或者其他實體等等。活力點與商標之間是通過聯(lián)想發(fā)生作用的，例如，聯(lián)想2004年收購IBM公司PC業(yè)務的跨國并購，大大提升了聯(lián)想這個商標的國際形象。
五是理順商標組合結構。主要明確商標組合中各商標之間的邏輯關系，需要按照一定的方法和邏輯結構進行構建。混亂的邏輯關系將使公司旗下的各個商標之間產生沖突，反之，清晰的邏輯關系將使得各個商標之間的協(xié)同效應達到最優(yōu)化。其基本結構類型有三種：橫向結構、縱向結構和聯(lián)合結構。橫向結構是幾個并行的商標之間的關系，如寶潔公司的海飛絲和潘婷形成的就是橫向結構；縱向結構是一個具體產品用一套商標描述而形成的關系，如奔馳汽車E級E260L運動運動轎車；聯(lián)合結構是不同公司之間的商標合作，例如索尼和愛立信公司聯(lián)合推出的索愛手機等。下面章節(jié)將詳細介分析。
六是運用組合圖標。組合圖標是跨商標和不同環(huán)境的商標視覺展示形式，包括標志、包裝、產品、符號、布局、廣告語等。我們在同一個公司的不同商標，或不同區(qū)域的同一個商標上可以看到相同或不同的商標視覺表現(xiàn)，相同的視覺形式表明了這些商標的共性，例如歐萊雅旗下的商標都采用統(tǒng)一口號“歐萊雅，值得你擁有”，不同的視覺形式表明這些商標之間的差異性，如屈臣氏蒸餾水和礦泉水的外包裝分別采用深綠色和淡綠色的蓋子進行區(qū)分。

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商標組合戰(zhàn)略框架