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商標傳奇的價值

一個成功的商標，都是善于講故事的商標，諸如Zippo打火機關于“二戰” 美國士兵使用的故事，海爾76臺冰箱事件，吉利并購沃爾沃汽車等。商標的一個作用就是用情感和相關性將企業的產品服務和消費者聯系起來，為消費者創造一種迷人的、令人愉悅的消費體驗。所以，在商標設計中融入“講故事”的原理，這些故事以傳奇的形式表現出來，讓商標無形中具有神秘色彩，相對于產品特點的理性說教，商標故事更能引人入勝，更能激發消費者的好奇心，增強商標記憶點。美國營銷顧問勞倫斯?維森特（Laurence Vincent）提出“傳奇商標”（Legendary Brands）的概念，指的是通過商標敘事使一種世界觀和相應的物質實體發生聯系。作為商標符號的一部分，以及商標訴求、表達的一個載體，商標傳奇說簡單點，就是在商標的發展過程中，將其優秀的東西梳理、總結出來，并加以修飾和美化，形成一種清晰、容易記憶又令人好奇浮想聯翩的宣傳思想。前面我們說過，成功的商標，一般都有一個或者幾個不錯的商標傳奇，而不成功的商標，要么存在一些負面報道，要么就是沒在消費者頭腦中留下什么好的印象。

商標傳奇對于一個商標來說，其意義是非常重要的，可以說，成功的商標都有一些共同點，那就是商標傳奇非常清晰，商標特征非常鮮明，善于利用多種渠道來傳播自己的商標傳奇。所以，商標傳奇作用于商標，具有以下價值：
首選增強了商標的記憶點。相對于教條的企業理念、商標理念以及產品特性等方面的理性說辭，商標傳奇因為故事性更能增加消費者的好奇心。當消費者被商標傳奇所吸引，那么，消費者對商標就增加了一個新的記憶點，并通過不同渠道的商標傳奇的傳播，消費者的商標記憶度更能得到加強。
其次增加了商標的神秘色彩。一些商標傳奇由于歷史悠久，再有就是領導身世傳奇，一定程度上為商標增添了神秘色彩，從而顯得魅力無窮。例如，蘭州有個著名牛肉拉面商標叫馬子祿，每個到蘭州的人都要聞名去品嘗，否則蘭州之行就會留下遺憾。據說馬子祿有個神秘的配方，由祖上傳承下來已經上百年，就連兌湯的大師傅都從來沒有人見過，每天都是老板清晨5點起來，悄悄地把湯調兌好，大師傅們才開始作業。因為其配方獨特，口味很好，即便服務一般，還是成為了蘭州的一張“名片”。在蘭州牛肉拉面競爭如火如荼的今天，馬子祿因為其神秘的配方這個商標傳奇，一直讓其生意長盛不衰。

再次是增加口碑傳播的題材。相比較產品本身的信息，一些精彩的商標傳奇增添了人們對商標的談資。例如，褚世健的傳奇身世，以及后來70多歲創業的傳奇，對他的“褚橙”推廣起到非常巨大的作用；任志強被大眾稱為“任大炮”，他的每次有關房地產的言論事件，都會引起媒體和人們的關注，引起各種吐槽現象。
第四是傳播商標理念。商標傳奇所表達的內容非常豐富，它體現了企業的精神、商標的理念以及企業的價值觀等。所以，消費者在了解商標傳奇的同時，也在體會商標理念和內涵。例如，地產商SOHO公司的潘石屹演電影《阿司匹林》事件，從一定意義上來說，也是傳達SOHO是一個時尚的、前衛的、富有創新精神的商標。

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