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商標傳播價格策略

影響消費者購買決策因素有很多種，諸如商標功能、商標特色、商標個性、廣告調(diào)性、銷售的促進等，但有一個最為主要的因素是不能忽視的，那就是價格。產(chǎn)品的價格策略對一個企業(yè)來說，非常關鍵，并不是將價格定高或定低那么簡單，一旦價格定的好，會給企業(yè)帶來巨大的收益，而一旦價格定不好，企業(yè)可能會遭遇到前所未有的困難，甚至滅頂之災。因為，高價并不意味著銷量上不去，低價也未必銷量能提升，價格是要綜合考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略和外部環(huán)境變化而進行調(diào)整的。
（1）商標的定價方法
基于營銷學理論，商標定價是以三個因素為基礎的：一是產(chǎn)品成本，二是競爭者定價，三是消費者價值認知。鑒于此，形成了三種導向的定價方法：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法。
①成本導向定價法
成本導向定價方法適用于商標優(yōu)勢不明顯的時候，這種定價方法的宗旨是收回投資而不至于虧本。產(chǎn)品成本是價格的底線，正常情況下，價格要高于成本，這樣才能保證投資的收益。但在特定的戰(zhàn)略目標要求下，價格可能會低于成本，比如面對競爭對手挑起的價格戰(zhàn)，為了阻擊競爭對手，會拿出某一個產(chǎn)品或幾個產(chǎn)品出來低于成本價銷售，以打擊競爭對手。新產(chǎn)品上市、酒店開業(yè)等，為了迅速占領市場；還有另外一種戰(zhàn)略目標情況下，價格可能會高出成本很多，比如為了提升商標的檔次和形象。
②競爭導向定價法
消費者不是產(chǎn)品專家，在大多數(shù)情況下，他們不能根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性和指標來準確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，但最后他們總能形成一個對產(chǎn)品質(zhì)量的評價。通常，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價來源于產(chǎn)品價格、包裝和代言人等，通過這種周邊途徑來判斷商標質(zhì)量和檔次，這里面，價格是消費者最為常用的要素。
所以，競爭者價格是產(chǎn)品定價的重要參考坐標，消費者通過利用價格這個要素來對比衡量各商標的質(zhì)量和檔次，從而確定各商標在其心智中的位置。競爭導向定價方法，首先是在消費者心目中確定各商標的競爭關系，如果消費者認為本商標是與高端競爭者競爭，則本商標的價格就要定高，反之亦然。與競爭者價格相比，可以比較靈活采取定價，可以高于競爭者價格，也可以低于競爭價格。但與競爭者價格一樣，則不是一種好的定價策略，因為當前各商標不論包裝、外觀、核心價值、商標內(nèi)涵等都比較相似，如果價格再一樣，那就會比較容易模糊，在眾多商標當中無競爭力可言。例如，在2004年之前，茅臺跟五糧液等高端白酒價格還基本差不多，但隨著高端白酒市場消費趨勢逐漸火熱，茅臺就開始了一輪又一輪提價，最高的時候一瓶53度的飛天茅臺終端價能賣到2400元，還供不應求，其價格比五糧液、水井坊、國窖1573等拉開了很大距離。茅臺提價的同時，商標形象都得到了很好的提升。真正確立了國酒的地位。

③需求導向定價法
如果消費者對產(chǎn)品感知質(zhì)量高，消費者相信該商標在某種特征方面最為出眾，那么商標則可以定高一些價格。反正也是一樣，如果消費者對產(chǎn)品感知質(zhì)量低，認為商標非常之普通，那么價格就要根據(jù)競爭者價格來參考定價。例如，云南白藥牙膏能賣出20多元的高價，是因為消費者認為該牙膏中的云南白藥的獨特成分能防止牙齦出血。2005年五糧液推出一款90周年金獎紀念酒，定價88000元，定價一個重要依據(jù)是稀缺，因為全球此酒只限量銷售100瓶。很多奢侈品為什么能把價格定高，就是因為消費者對產(chǎn)品感知質(zhì)量高，也許這些產(chǎn)品的質(zhì)量可能名不副實，但消費者認為在這個領域這些產(chǎn)品就是最好的。例如，消費者認為哈根達斯是世界上最好的冰激凌，盡管可能不是事實，但消費者就愿意出非常高的價格購買。
綜上三種定價法，不管采取哪一種導向的定價方法，歸結(jié)為一點，產(chǎn)品的價格都是由商標的定位決定的。如果定位為高端商標，那可以采取高于競爭者定價，則通過加大成本和傳播投入，讓消費者認同商標的高價值。如果定位低端商標，可以采取低于競爭者定價，企業(yè)要壓縮成本投入，同時讓消費者認為商標提供了很多實惠。例如，雕牌洗衣粉，通過加量不加價這種方式，讓消費者認同了雕牌是物美價廉實惠商標。而LV、奔馳等定價很高也獲得了成功，因為它們定位高端市場，通過高檔、品味的塑造來讓消費者彰顯身份和滿足內(nèi)心的精神需求。
（2）價格戰(zhàn)應對方法
通常我們在營銷學常講，價格戰(zhàn)是把雙刃劍，不跟隨降價，則市場份額就會競爭者蠶食、侵吞，跟隨降價，則會使得利潤減少，同時商標形象還會受損。但有市場就有江湖，價格戰(zhàn)是一種市場正常現(xiàn)象，任何企業(yè)在成長的過程中都會面臨。面對價格戰(zhàn)，采取什么價格策略來應對呢？通常，面對競爭者低價攻勢，企業(yè)要分析競爭對手：首先競爭者降價幅度多大，這種幅度的降價能維持多久，此次降價對企業(yè)的銷售會造成多大的損失，值不值反擊？如果競爭者此次降價對企業(yè)影響不大，可以維持原價銷售。反之，就得迅速做出反擊。那么，企業(yè)應對價格戰(zhàn)的方法有以下幾種，可以根據(jù)實際情況靈活運用。
①迂回應對戰(zhàn)略。不與競爭者直接交鋒，避開競爭者的低價攻勢鋒芒，采取迂回的辦法積極應對，化解競爭者激烈攻勢于無形。主要舉措有，一是把消費者注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量上來。通過加強現(xiàn)有產(chǎn)品認知質(zhì)量，降低消費者價格敏感度，為產(chǎn)品塑造物超所值的形象；反戈一擊，強調(diào)低價低質(zhì)的消費者觀念，讓消費者以為競爭者價低是因為質(zhì)量一般；推出高技術的新產(chǎn)品，暗示競爭者的低價產(chǎn)品即將過時。二是威懾競爭者，達到不戰(zhàn)而屈人之兵。舉措為向競爭者發(fā)出威懾信號，表明企業(yè)在成本方面有足夠的實力應對挑戰(zhàn)，迫使競爭者撤回價格戰(zhàn)略，比如在一些公開場所，如記者招待會、行業(yè)會議等，聲明企業(yè)在降低成本方面能力。例如，固特異公司占領子午線輪胎市場時，曾多次通過記者招待會向外界聲稱，公司建立了自動化的輪胎工廠，對降低成本有非常大的優(yōu)勢，迫使子午線輪胎退出這一領域。三是形成相關利益聯(lián)盟，共同阻擊競爭者。主要方式與利益相關者，諸如行業(yè)上游供應商和下游分銷商，通過與這些供應商或分銷商形成利益聯(lián)盟，讓這些供應商不向競爭者供應原材料或高價供應原材料，最后導致競爭者成本過高或無法正常生產(chǎn)而取消低價戰(zhàn)略，用各種促銷手段與分銷商形成緊密合作關系，讓競爭者的產(chǎn)品在分銷渠道上喪失優(yōu)勢，從而不得不重新部署價格戰(zhàn)略。

②正面交鋒戰(zhàn)略。直接與競爭者正面交鋒，緊貼競爭者，最終迫使競爭者撤銷低價策略。主要舉措有，一是直接跟隨競爭者降價。這是最簡單、最原始的價格應對方法，即緊隨競爭對手價格變化而直接調(diào)低價格。二是間接降價，這種降價方式比較隱蔽，對企業(yè)的負面影響要小于直接降價。通過促銷方式，讓消費者購買時獲得額外的利益，如附送贈品、贈優(yōu)惠券、消費者積分、實施買贈活動等等。三是推出“斗士商標”正面阻擊。不管是直接降價或是間接降價，本質(zhì)上都是給消費者讓利，使用過度對商標形象建設不利。而推出低價位的新商標，也稱為“斗士商標”，因為與原有商標沒有直接關系，所以新商標的低價策略只會樹立新商標的低檔形象，對原商標的形象不會損傷。這個低價新商標，直接面對競爭對手，對競爭者是致命的打擊，同時還維護了原商標的形象。例如，康師傅方便面推出的“福滿多”，面對競爭者的低價攻勢時作為“斗士商標”使用，不僅成功地進入了低檔方便面領域，還成為了這一領域的強勢商標。“斗士商標”是應對低價攻勢最好的利器，但是也有其最大的劣勢，那就是全新創(chuàng)建一個新商標，需要大量的投資，一般企業(yè)無法承擔這種負擔。
③撤退戰(zhàn)略。當某行業(yè)處于白熱化競爭狀態(tài)，價格戰(zhàn)如火如荼，企業(yè)利潤微薄難以為繼，或企業(yè)實力弱小，無法抵抗大型企業(yè)低價擠兌戰(zhàn)略，選擇撤退，退出該行業(yè)，重新進入一些空白領域未嘗不是明智之舉。例如，在鋼材行業(yè)整體競爭激烈，利潤微薄，有的企業(yè)則抽出資金，進入農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖等領域，取得了不錯的市場效益。

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