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服務商標建設步驟和原則

通常，服務商標的建設是一個比較系統的工程，首先是服務企業建立企業文化和界定商標價值觀，然后確定商標承諾，接著分別對內部員工和外部消費者進行商標傳播。商標的內部傳播是向員工解釋商標遠景、商標承諾，并提供消費者信息，對員工進行培訓，形成一致的價值觀，從而保證員工與消費者的每一次接觸都能提供一致的服務。商標的外部傳播目的是向消費者傳達商標承諾，消費者基于商標承諾形成服務期望，通過服務期望與實際感知的服務，從而得出對服務商標的評價。鑒于以上的服務商標管理過程，我們在實際的服務商標建立中，梳理并堅持以下原則是行之有效的。
（1）界定商標價值觀，并圍繞商標組織運營
在服務商標的建立過程中，首先需要明確的是，商標公司全體員工的事，需要全員參與，其不是公司高層的責任，也不是哪一個部門的事。所以，公司要建立系統的企業文化，要員工知道公司的遠景、核心價值觀以及使命，同時，要界定商標價值觀，讓員工明白商標能給消費者帶來什么利益并產生情感歸屬。這樣，圍繞組織來進行商標建設，才能打造出優秀的服務商標，當企業文化建立和商標價值觀界定后，讓每個部門都要理解公司遠景、核心價值觀和使命，以及商標價值觀，讓全體員工深刻理解企業文化及商標代表的消費者利益，這樣員工才能真正以消費者利益為己任，為消費者提供優良的服務。實際上，在服務商標的建設中，每一個員工的一言一行都直接影響到消費者對商標的評價，所做的每件事都是在為商標建設服務，商標就是在消費者與企業接觸的全過程中逐漸形成的。從這個角度來說，如果員工對企業自身的企業文化，以及商標價值觀沒有深入的理解，沒有樹立以消費者為導向的觀念，就會影響消費者對企業的評價。以組織為核心，圍繞組織進行全面的文化滲透，把建立商標意識融入到每個員工心中，教會他們在商標的規范下，什么事是該做的，什么事是不該做的，什么事是必須要全力以赴做好的，什么話該說，什么話不該說，并時刻把商標放在心上并付諸行動，在消費者心目中建立起親切、友好、專業的微笑形象，這是建設服務商標的重中之重。

（2）樹立人就是商標的服務意識
服務商標的建立過程中，體現最直接的就是員工與消費者的交互過程，消費者對商標的印象，就是對為其服務的員工印象的感知，從這個角度來說，在服務商標中，人就是商標。因為員工的表現好壞，在消費者心目中就是商標的好壞。因此，員工在為消費者服務過程中，時刻要牢記，自己的言談舉止不僅僅是代表個人，而是代表整個企業的商標。所以，在服務過程中，要注意前后的一致性和連貫性，如果說一套做一套，消費者一旦感知，服務商標的建立就是空談，無法實現，故而，員工要明白，服務過程也是履行承諾的過程。同時，服務過程可能需要多名員工協同來完成，商標的各個單元工作的積累，大家必須要在商標理念的執行上保持連貫性和一致性，相互沖突、協作不暢等，都會給商標帶來損害。所以，在服務商標的建設過程中，樹立人就是商標的服務意識，是保證服務商標建設的關鍵點。
（3）尊重消費者，及時處理消費者的不滿
成也蕭何敗蕭何，消費者可成就企業，也可毀滅企業。因為消費者是企業存在的根基，沒有消費者，就不可能有企業的存在。所以，尊重消費者，是企業獲得市場的保證。在服務的過程中，尊重消費者的一個體現，就是及時解決消費者的不滿，要迅速解決消費者提出的問題，對企業來說，愿意投訴的消費者是好的消費者，因為他們的投訴幫助企業找出了服務當中存在的問題，能夠幫助企業成長。如果在處理消費者不滿上，對消費者不理不睬，慢條斯理，拖拖拉拉，是建立服務商標最大的負面利刃，因為，投訴的處理作為建立服務商標的一個關鍵接觸點，一旦處理不好，直接影響消費者對商標的感知。從這個角度來說，企業的領導率先要建立消費者導向的服務觀念，充分把消費者放在首位，積極起到模范帶頭作用，如果連公司領導都沒有商標意識，沒有消費者導向的服務理念，那么，怎么指望員工在服務過程中有上佳的表現。企業全員樹立尊重消費者的服務導向，是建立服務商標核心基礎。

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