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商標(biāo)危機(jī)管理過(guò)程

商標(biāo)危機(jī)管理是指企業(yè)針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)和已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為，包括為了預(yù)防商標(biāo)危機(jī)發(fā)生，或在危機(jī)發(fā)生后能有效減輕危機(jī)所造成的損害，使商標(biāo)盡早從危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)，抑或?yàn)榱四撤N目的而讓危機(jī)在有控的情況下發(fā)生等。企業(yè)商標(biāo)危機(jī)管理，主要內(nèi)容有三個(gè)主要組成部分，一是商標(biāo)危機(jī)的防范，即在商標(biāo)危機(jī)未發(fā)生之前，做好防御，二是商標(biāo)危機(jī)應(yīng)對(duì)，即積極化解危機(jī)，做好阻擊，三是商標(biāo)危機(jī)恢復(fù)，即有效恢復(fù)商標(biāo)形象，并做好總結(jié)。
商標(biāo)危機(jī)管理過(guò)程，只有企業(yè)戰(zhàn)略、危機(jī)管理小組、信息溝通、資源保障、組織文化五種力量共同發(fā)揮作用，才能有效保證商標(biāo)危機(jī)管理的順利進(jìn)行。
企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)危機(jī)管理的作用在于，企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)考慮到危機(jī)出現(xiàn)的可能性，需要在戰(zhàn)略制定、實(shí)施和評(píng)估三個(gè)階段將危機(jī)管理融入戰(zhàn)略管理當(dāng)中，因?yàn)?，危機(jī)對(duì)企業(yè)的傷害往往是整體性和毀滅性的，需要在戰(zhàn)略制定階段，就對(duì)企業(yè)面臨的危機(jī)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上制定危機(jī)處理方案，在戰(zhàn)略實(shí)施階段，制定危機(jī)管理計(jì)劃，建立危機(jī)管理小組及危機(jī)信息系統(tǒng)，在戰(zhàn)略總結(jié)評(píng)估階段，要對(duì)危機(jī)管理結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并反饋于戰(zhàn)略，以此為基礎(chǔ)探索其他防范危機(jī)的戰(zhàn)略。
危機(jī)管理小組對(duì)危機(jī)管理的意義重大，研究表明，有專門(mén)的組織應(yīng)對(duì)危機(jī)管理比個(gè)人應(yīng)對(duì)更有效。因此，成立專業(yè)化的危機(jī)管理小組是企業(yè)順利渡過(guò)危機(jī)的保證。在危機(jī)處理過(guò)程中，危機(jī)管理小組擔(dān)當(dāng)了重要的溝通角色，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，因此，為了保證危機(jī)管理小組對(duì)信息傳遞的快捷性、正確性和擁有最高的自主決策權(quán)，達(dá)到迅速?zèng)Q策的目的和加快危機(jī)的處理進(jìn)度，危機(jī)管理小組組織結(jié)構(gòu)要扁平化，成員需要由主要領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任主要角色，諸如CEO擔(dān)任組長(zhǎng)，其他成員則需要由財(cái)務(wù)部、人力資源部、市場(chǎng)部、公關(guān)部等部門(mén)負(fù)責(zé)人，以及法律顧問(wèn)、安全顧問(wèn)和相關(guān)部門(mén)經(jīng)理組成。

信息溝通在危機(jī)管理中是決定成敗的關(guān)鍵因素，商標(biāo)危機(jī)管理的信息溝通，包括對(duì)外的和對(duì)內(nèi)的溝通，對(duì)內(nèi)溝通是要保證處理危機(jī)的意見(jiàn)一致，不能出現(xiàn)分歧情況，對(duì)外是要引導(dǎo)外界對(duì)商標(biāo)的正面評(píng)價(jià)。所以，在對(duì)內(nèi)溝通上，要指定各部門(mén)的溝通負(fù)責(zé)人，保證危機(jī)管理小組與各部門(mén)之間的溝通順暢。對(duì)外溝通上，企業(yè)需要挑選并培訓(xùn)一名專業(yè)的新聞發(fā)言人，保證傳播信息的專業(yè)性，同時(shí)，在選擇媒體上，要注意媒體的權(quán)威性，信息發(fā)布必須要經(jīng)過(guò)深思熟慮，以免危機(jī)惡化。
資源保障是商標(biāo)危機(jī)處理的基礎(chǔ)，在商標(biāo)危機(jī)處理中，如果沒(méi)有有效的資源保障，最后的結(jié)果反而會(huì)加劇危機(jī)的惡化，所以，充足的物質(zhì)、人力資源、公共關(guān)系以及信息資源準(zhǔn)備，是必不可少的條件。首先，如果沒(méi)有充足的物質(zhì)、財(cái)務(wù)預(yù)算以及物質(zhì)實(shí)施準(zhǔn)備等，一旦將危機(jī)處理意見(jiàn)傳遞出去，企業(yè)又兌現(xiàn)不了，就會(huì)使危機(jī)進(jìn)一步惡化，比如涉及產(chǎn)品質(zhì)量需要召回及需要賠償損失等，沒(méi)有財(cái)務(wù)預(yù)算和強(qiáng)大的財(cái)力是不行的。其次，人力資源是危機(jī)管理中最重要的資源保障，沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有時(shí)候反而弄巧成拙，加劇危機(jī)的惡化。再次，企業(yè)如果與媒體、政府、公眾等利益相關(guān)者沒(méi)有良好的公共關(guān)系，那么，在危機(jī)中就得不到同情和理解，一旦政府不支持，媒體煽風(fēng)點(diǎn)火，公眾情緒敵對(duì)，危機(jī)就會(huì)陷入無(wú)法控制的狀態(tài)。最后，如果沒(méi)有充分的信息資源準(zhǔn)備，諸如企業(yè)的背景資料、詳細(xì)的產(chǎn)品資料、商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的狀況等，為企業(yè)危機(jī)管理提供預(yù)警、決策、運(yùn)行支持，就可能導(dǎo)致信息傳播的不一致，從而引發(fā)誤解，加深危機(jī)。所以，資源保障是商標(biāo)危機(jī)處理的重要基礎(chǔ)。
組織文化是商標(biāo)危機(jī)處理的導(dǎo)向和原則，危機(jī)意識(shí)是企業(yè)組織文化的主要內(nèi)容之一，組織文化有利于有效的處理商標(biāo)危機(jī)。在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)該將危機(jī)意識(shí)貫穿于員工意識(shí)中，做到未雨綢繆，同時(shí)，要建立如果危機(jī)出現(xiàn)如何解決的思維，這樣，既可降低危機(jī)的發(fā)生概率，也能提高危機(jī)的解決效率。只有在以組織文化為精神導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，企業(yè)和商標(biāo)危機(jī)管理才不會(huì)偏離方向。
綜上所述，商標(biāo)危機(jī)管理過(guò)程中，以上幾種力量協(xié)同起來(lái)，才能真正地化解危機(jī)，缺一不可。企業(yè)戰(zhàn)略是危機(jī)處理的指導(dǎo)思想，一切危機(jī)處理的手段都要遵循戰(zhàn)略思想，圍繞戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)展，危機(jī)管理小組、信息溝通、資源保障是處理危機(jī)的策略和技術(shù)手段，是危機(jī)處理的實(shí)施過(guò)程，三者要做到有機(jī)統(tǒng)一，才能有效化解危機(jī)，而組織文化是原則和導(dǎo)向，是提升企業(yè)全員危機(jī)意識(shí)的基礎(chǔ)，保證了危機(jī)處理的一致性。

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