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誰在那兒謀殺品牌

經常聽到企業講，“咱們沒有人家那么多的廣告投入哇”，“咱們沒有資金吶”，“我們怎么能跟人家比”，“咱們這地方不適合那樣搞......”“注冊商標真的有必要嗎”要我說，如果不是要申請破產，你就有希望。因為無論怎樣你都要生存下去，而更重要的是你怎樣去選擇。如果不是要去毀滅，那么怎樣生存下去，選擇就最重要———觀念的改變并不需要資金。
所有這一切，都是源于缺乏現代經營意識———品牌意識、市場意識、經營意識，產品概念陳舊，市場形象差，產品定位不得要領，企業形象一塌糊涂。這樣的企業，資金只意味著浪費，生產意味著社會的消耗，廣告意味著傳播自己的不足。
每天都可以在電視中看到上百萬、上千萬的廣告費在無意義地流淌，每天都能“欣賞”到驢唇不對馬嘴的“創意”在無休止地與消費者“調情”，每天都有機會看到低劣的“品牌”在裸露著自己的無知與淺薄，每天都能聽到有人說沒有資金做品牌。“對于一只沒有航向的船而言，任何一種風向都是逆風”。這句話擊中的正是這樣一些企業，它們的癥狀先是沒有遠大的目標，“短視”、“近視”、“弱視”，繼而沒有持久發展的韌勁。可以這樣來做一個假設，上述企業的言外之意是如果有資金就能“搞”了，就可以去“品牌”了。
事實上，任何一家知名商標的內在支撐點和外在知名度都有不單是“硬件”就能解決的，更多的是“軟件”。而像麥當勞、耐克、萬寶路......這一類品牌的創業之初幾乎就是由創意開始的，一種新穎的產品和服務及新的消費觀。而在市場化生存過程中不斷豐富自己，完美自己，調整策略，這些都不是有資金就能解決的。“開滿鮮花的草地，在牛的眼里見到的只是飼料”，沒有市場認知或只能看到單純的市場需求是絕大多數企業家的通病。進入品牌經營的關鍵是觀念與思想問題，而不是資金問題，而今天的“巨無霸”在創業之初都有著怎樣優越的條件呢?
IBM這個電腦巨人的創業者競是一個美國鄉村貨郎。而耐克公司的締造者則只是一個“異想天開”的大學教授與一個“乳臭未干”的學生。松下電器今天已是日本人的驕傲，而松下幸之助夫婦當年一樣是以電插座之類的小玩意開始創業征程的。幾乎大多數國際品牌商標都有著相似的經歷。他們的創業資金雄厚嗎?他們雇傭了大量的人才了嗎?他們有最好的設備嗎?他們有銀行的信譽嗎?謀事伊始，創業之初，他們都是兩手空空。但有一點，也是最關鍵的一點，他們有理想與目標，而且量化到實踐中去，他們知道借助外腦，他們有堅定的信念，引導著事業向前進。他們有創意———能夠“個性”自己的產品并把這種理念滲透到企業、社會、世界中去。這些是最終取得成功的內因所在。我們會發現，這些關鍵性的東西竟然都與資金沒有關系?看一看我們的現狀，可以來做一下歸類:一是努力做品牌，方法不得當。二是想做得更好，但不清楚途徑。三是沒有品牌意識，只有生產銷售意識，認為發展品牌是務虛，缺乏現實意義。

第一種類型的公司、企業在國內不在少數，它們是這個時代經濟生活中的重要部分，是最活躍的積極因素，他們充分體現了這個時代的市場經濟的發展態勢。其特征如下:
①對品牌化經營認識不具體。
②操作方式不得要領。
③市場認識片面。
④品牌形象粗糙。
⑤個體文化缺乏，使組織喪失了持續發展的空間。嚴重缺乏文化整合能力這一重要后備支持，使組織在發展過程中喪失持續發展的可能性，失去了發展的后勁與韌性，最終在消費者心目中爛掉了。
⑥廣告宣傳力度大、投入大。⑦品牌商標特征弱，賣點不鮮明。⑧品牌定位模糊。這一類型的企業絕不在少數。沒有對產品自身的深層次挖掘，沒有準確的產品定位(市場形象定位、價格定位、消費群定位、消費心理定位......);沒有高于除產品自身功能性訴求之外的合理詮釋，對品牌的理解已經簡單到不能再簡單的地步———只要投入巨大的廣告費用，就坐等成功、萬事大吉。這些就是我們在產品大舉入市之下的品牌舉措。在極其薄弱的品牌管理系統之下的產品，其市場生命力是同樣單薄無力的。它會因任何一點小事而“喪命”。這一類產品一旦市場出現萎縮，就幾乎意味著一蹶而不振，因為沒有振作的理由———它的生命體到了極限，已經不能支撐它再站起來了。這和人是一樣的道理，沒有保養、維護(品牌建設、文化建設)，只知道去拼命刮取“脂肪”，抽放“血液”，那么它只能死掉，這一類企業是目前最具普遍性的，每天都可見到———假如想見的話。

第二種類型的企業一般因為地域、信息、交通或者高層人員的知識結構還不完備，處于一種觀望、彷徨狀態，暫時立于“游戲規則”之外。多了解、多學習是最有必要的。只有在自認為最充分的時候，不再感到“虛無”的時候，那么再下決心就不會盲目。信任永遠是第一位的，因為這是一個合作的時代，單獨的“英雄”注定是一場游戲、一場夢，而落個悲壯的結局，無奈的“下場”。
第三種類型的企業則集中體現了觀念的頑固性，這一類型的企業一般是國營居多，地處偏僻的居多，中心城市里也不罕見。計劃經濟的影子居然還沒有散盡，企業內部空氣沉悶、窒息，做一天和尚撞一天鐘，嚴重缺乏學習力。企業領導人或只抓管理、生產或專注于政府、交際，市場觀念單純，品牌意識談不上。一般文化程度低，思想受限，沒有學習能力，改造自我的欲望較小。
品牌商標的締造雖然不是資金在起決定性作用，但它的實現卻不是可以速成的，消費者從認識到產生忠誠，需要周期，社會對它的認識也同樣。而作為品牌的自身締造、推廣等一系列的循環來看，也同樣需要觀察、發現與不斷完善，以品牌培養市場和以市場培養品牌同樣需要時間與付出，欲速則不達。
制定完善的企業整合系統，制定準確周密的市場形象與戰略規劃，一招一式沉穩自如，戒驕戒躁，才是企業走向更遠、更輝煌的正確方式。就像一個人要與大家見面時，首先要想好說什么，怎樣介紹自己，怎樣穿著才適合自己，最后要給大家留下什么樣的印象，通過什么辦法才能達到大家認可這一目的。一切都妥當了，定好時間、地點......而倉惶的敲門，沒有經過整理的思緒，還是視覺給人的感受，無疑都會大打折扣，達不到理想的目的。
這些應該是常識，而我們大多數人不但不能運用好，甚至認識不到。

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