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國外對品牌研究最早始于美國的２０世紀２０年代，其發展歷程，主要分為以下四個階段。
１．１８７４—１９２９年：品牌管理的興起
１８７４年，Ｈ．Ｓａｍｐｓｏｎ在他的《廣告的歷史》一書中，涉及了有關品牌的發展；１８８６年，Ｌａｉｗｏｏｄ和Ｈａｔｔｏｎ在合著的《路牌廣告的歷史》中，也剖析過品牌的現象；而１８９８年，Ｅ．Ｓ．Ｌｏｕｉｓ提出的ＡＩＤＡ法則成為世界上第一個系統的廣告理論，這對品牌概念的形成提供了理論基礎。因此可見，這一階段對品牌的研究力量主要是以廣告公司為主。企業的品牌管理方式仍處于萌芽的探索階段，多由企業中層經理和廣告公司共同承擔。品牌研究的理論也主要圍繞著作為商標層次的品牌進行。這樣，雖然有利于發揮有關方面和人員的特長，但往往會由于各種協調不妥，從而使得品牌管理顯得混亂和無效。
２．１９３０—１９４５年：品牌經理制出現
這一時期，較發達的資本主義國家相繼完成了工業革命。工業生產迅速發展，城市經濟更為發達，資本主義內自由競爭轉向壟斷競爭。尤其是１９２９年至１９３３年間爆發的全球性經濟大危機，使得品牌生產者受到了極大的挑戰，因而促使企業不得不尋求更有效的品牌管理方法。１９３１年，寶潔公司首次制定了品牌經理制。即為它的每一個品牌分配了一個品牌助理和品牌經理，并讓他們負責協調各自品牌的廣告和其他營銷活動，品牌管理系統正式誕生。但是，這種品牌管理方式在當時并沒有受到其他企業的重視。這一時期，品牌的研究的重點是銷售，主要依附于廣告學、營銷學。
３．１９４６—１９８５：品牌研究與管理方式已成熟
這一時期以大衛?奧格威第一次提出品牌的概念，率先倡導名牌戰略為標志，這也可以視為品牌研究的真正開始。這一時期由于信息革命、計算機技術的迅猛發展，社會政治經濟也發生很大變化，市場競爭發展到了一個新的階段，品牌在市場競爭中的作用日益凸現，對品牌的研究也被重視起來。品牌研究進入市場營銷學、管理學、消費經濟學的研究視野。這一時期的品牌研究在注重商標層次的同時，開始將中心放到了注重消費者接受心理和消費心理上。傳統的產品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業的一切活動不再是緊密圍繞著產品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經營的前提和基礎。尤其是７０年代中后期，對消費者行為研究的興起為品牌研究提供了借鑒。同時，西方各國經濟出現了高速增長，品牌經理制的管理方式開始盛行起來。以美國為例，到１９７６年，美國的大型包裝類消費品生產企業中，就有３４％設立了品牌經理。與此同時，建立了品牌管理的標準，對品牌經理提出了“多面手”要求。
在營銷學領域，與品牌研究相關的是ＣＩＳ理論。“ＣＩＳ”，即ｃｏｏｐｅｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ的英文縮寫，它的中文意思是企業識別系統。ＣＩＳ作為一種企業營銷戰略，最先產生于美國。１９５１年，ＣＢＳ公司設計企業標識系統，拉開了ＣＩ導入的序幕，經１９５６年ＩＢＭ公司率先成功采用，從而確立了ＣＩ戰略在企業中的地位。ＣＩＳ戰略由企業的理念識別（ｍｉｎｄｉｄｅｎｔｉｔｙ）、活動識別（ｂｅｈａｖｉｏｒｉｄｅｎｔｉｔｙ）和視覺識別（ｖｉｓｕａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ）三大要素構成。企業通過這三大識別系統的動作，將企業的各種信息傳遞給企業的外部環境，其核心是塑造良好的企業形象，使公眾對企業產生認同感、信賴感，從而達到擴大營銷的基本目標。２０世紀７０年代，與“美國型ＣＩ”以“物”為中心不同的是，ＣＩ到了日本以后從“企業識別”意義上的ＶＩ發展成為“企業形象”上的ＣＩ，增加了大量的關于“人”的系統，即“理念識別”、“行為識別”；８０年代，ＣＩ流行到亞洲“四小龍”時，也根據各地的具體情況略加修改。

另外，這一時期還有市場營銷組合戰略。１９６４年，美國哈佛大學商學院Ｎ?鮑頓教授首先提出了市場營銷組合的概念。美國營銷學家尤金?麥卡錫教授提出的“４Ｐ”分類組合最為流行。“４Ｐ”即產品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（ｐｒｉｃｅ）、分銷渠道（ｐｌａｃｅ）和促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。品牌屬于產品組合中的一塊，猶如冰山一角。８０年代中期，美國著名營銷學家菲利普?科特勒提出了“大市場營銷”戰略思想，把營銷組合的“４Ｐ”擴展到“６Ｐ”，即在原有的４Ｐ上加上公共關系（ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎ）和政治權利（ｐｏｌｉｔｉｃａｌｐｏｗｅｒ）。
在廣告學中，先是６０年代廣告權威大衛?奧格威提出品牌形象理論（如前所述），再是艾?特勞特在７０年代提出了廣告定位理論，并于１９８１年合作出版了《廣告攻心戰略———品牌定位》。品牌研究在提出概念的基礎上，又進了一步。
４．８０年代至今，品牌整合管理方式的出現
這一時期，世界市場和經濟一體化狂飆式發展。面對全球經濟一體化的進程和知識經濟的發展，以及網絡技術的普及，１９８８年發生了兩起大型并購案：菲利普?莫里斯收購克萊福及雀巢公司收購英國糖果公司Ｒｏｗａｎ－ｔｒｅｅ。菲利普?莫里斯付給克萊福高于其賬面價值４倍的價錢，而雀巢則付了５倍。對此，美國《經濟學人》的頭條以“講求品牌之年度”為主標題予以評述，文章中提出：“由于意識到品牌的名稱居然能成為有價資產，使得１９８８年成為品牌年度。”因此，１９８８年可視為這一時期的標志，品牌研究提升到了一個新的高度。
在營銷領域，９０年代ＣＳ戰略（ｃｕｓｔｏｍｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），即顧客滿意戰略在全球發達國家迅速蔓延開來。ＣＳ起始于１９８６年一位美國消費心理學家的創造，它是指企業內部顧客理念（ｍｉｎｄ）、行為（ｂｅｈａｖｉｏｒ）、視聽（ｖｉｓｕａｌ）、產品（ｐｒｏｄｕｃｔ）和服務（ｓｅｒｖｉｃｅ）滿意五個部分。ＣＩ側重于企業理念、員工行為和企業標識，通過標志、企業標語、理念口號等塑造企業形象；ＣＳ則側重于顧客，傾聽消費者的意見，通過滿意的產品和服務，以期消費者的傳播和再次光臨。
另外，整合營銷傳播理論成為廣告界和營銷界的重頭戲。該理論由美國西北大學教授舒爾茲等人共同提出，它把消費者提到至關重要的位置，將廣告營銷重點從“消費者請注意”轉移到“請注意消費者”，主張根據消費者的實際情況確立統一的傳播目標，并綜合運用各種傳播手段，發揮不同傳播工具的作用，以達到品牌的整體傳播效果。以制造商為控制核心的４Ｐ逐步轉向４Ｃ，即顧客（ｃｕｓｔｏｍ）、成本（ｃｏｓｔ）、便利性（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、相互溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）：把產品先擱到一邊去，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想買的產品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者為滿足其需要與欲求所愿意付出的成本；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；最后請忘掉促銷，重要的是利用與消費者的每一次接觸的溝通。

隨著品牌交叉學科理論的變化和實踐的進步，品牌經理制逐漸顯現出許多問題。于是，越來越多的西方企業開始對原有的品牌管理體制作出調整。一種新的品牌管理方式———品牌整合方式。即為把品牌管理的重點放在企業的旗幟品牌上，并明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系，使它們能夠相互支持。
實際上，五六十年代時，許多新技術產品在市場上的相繼慘敗，迫使人們更加重視對品牌的研究。凱恩斯總結的造成經濟危機爆發的“三大心理規律”———消費傾向遞減、消費增量與收入增量之間的邊際效果、個人消費偏好———是品牌研究的一個重要里程碑。邁克爾?波特的《競爭優勢》提出的三種競爭戰略———成本領先、目標集聚和標新立異———是品牌研究的基礎課題。菲利普?科特勒在《營銷管理———分析、計劃與控制》中，對品牌進行了明確的界定，并論及了品牌在市場研究中的巨大作用。
在品牌研究的領域中，最為著名的是美國學者大衛?奧格威（ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ）和大衛?艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）。１９５０年，奧格威率先倡導品牌戰略。奧格威指出：每個人都必須對品牌形象這個復雜的象征有所貢獻———把每個廣告看成建立品牌聲譽所作的長期投資。奧格威的可貴之處是改變了廣告直接促進銷售的傳統觀念，提出廣告是塑知名品牌的唯一來源。他從廣告的角度，對品牌定位（ｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎ）理論作出了重大貢獻；大衛?艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）對品牌的延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）及品牌的權益資產（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）理論的研究十分具有引導作用。他在１９９０年和凱利（Ｋｅｌｌｅｒ）發表了Ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｖａｌｕａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ（ＪｏｕｒｎａｌＯｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｖｏｌ．５４）論文，引起學術界對品牌延伸問題的廣泛關注。１９９１年，Ａａｋｅｒ出版了專著ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ，對這一主題進行了很完整、系統的分析的闡述，使“ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ”這一新名詞在企業界和管理學界引起了人們的廣泛關注和特別重視。眾多的學者從各自的角度對品牌，特別是品牌資產價值進行了研究，使品牌研究的理論得以提高和升華，形成了較為系統的研究理論和方法，對當今企業產品市場實踐和品牌發展提供了理論武器。總的來說，國外對品牌研究的特點可以歸納為：投入的人力、物力、財力大，研究的數據多、研究手段先進，研究速度快。
９０年代以來，英國國際品牌顧問公司（Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ）和美國《金融世界》雜志每年發布的對國際品牌的資產價值評估，也成為企業發展品牌的指示燈，一方面影響和引導全球的消費者自覺或不自覺地產生對知名品牌商品的信任和消費需求，另一方面也對企業創造了發展品牌指明了方向，同時也推動和促進著全球品牌實踐和品牌理論向知名品牌方向發展。
縱觀品牌研究發展的歷史，可見一個從“以產品為焦點”到“以受眾為焦點”、從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”、從“傳者本位”到“受眾本位”的轉向。
對品牌的研究分為三批力量：
一是企業家。像１９５５年克洛克成立了麥當勞經營公司，隨之進行了一系列企業名牌的創造和推廣工作，突出企業形象和品牌的內涵，而不是突出推銷漢堡包。１９６２年，推出金色拱門的麥當勞標記———Ｍ，１９６３年麥當勞聲名鵲起，成為社會信賴推崇的品牌。企業界對品牌的樹立與重視，為品牌的理論研究提供了豐富原始資料。
二是形象及品牌工作者。廣告界開始與公共關系界、營銷界、管理界等廣泛聯手，推出ＣＩＳ（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ），通過ＣＩＳ直接為創立品牌而努力。他們對品牌的宣傳、強化，提供了實際操作的基本方法。
三是學術界。公共關系學者、廣告學者、傳播學者、經濟學者、心理學者、營銷學者、文化學者、管理學者紛紛從各自的角度加入知名品牌研究，品牌理論得以提高和升華，成為指導品牌實踐的理論武器。

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國外品牌研究的發展