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美國商標(biāo)戰(zhàn)略的一元化與多元化之爭

在商標(biāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路上，究竟是一元化戰(zhàn)略好，還是多元化戰(zhàn)略好？似乎一直存在著爭議。在這個問題上，不能脫離具體的條件，不能脫離商標(biāo)所處的環(huán)境，尤其是商標(biāo)所處的企業(yè)環(huán)境來討論和評價(jià)。從美國的商標(biāo)看，在商標(biāo)戰(zhàn)略上確實(shí)需要具體問題具體分析。
美國的不少企業(yè)采用的是一元化商標(biāo)戰(zhàn)略。一元化商標(biāo)戰(zhàn)略是指一個企業(yè)只用一個商標(biāo)，而且商標(biāo)名稱和企業(yè)名稱往往是統(tǒng)一的。提到商標(biāo)人們自然就想起這個企業(yè)，提到企業(yè)人們立刻就知道它的商標(biāo)。典型的如可口可樂，既是其主導(dǎo)產(chǎn)品的商標(biāo)，又是企業(yè)的名稱。類似的還有耐克、微軟、柯達(dá)、惠普、麥當(dāng)勞、星巴克、摩托羅拉等世界名牌。一元化商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，往往產(chǎn)品的種類比較單一，如“固特異”橡膠輪胎，基本上就是橡膠輪胎。即使開發(fā)出新的品種，也大多是在同一行業(yè)的產(chǎn)品延伸。如耐克，從運(yùn)動鞋到運(yùn)動服，再到其他運(yùn)動產(chǎn)品，幾乎都與運(yùn)動有關(guān)，但是，牌子始終只用“耐克”一個。一元化商標(biāo)戰(zhàn)略多數(shù)是以企業(yè)名稱做產(chǎn)品的商標(biāo)名稱，使二者統(tǒng)一起來，也有相反的情況，從產(chǎn)品商標(biāo)名稱到企業(yè)名稱的，如“波音”，這是美國“太平洋航空工業(yè)公司”的產(chǎn)品名稱，后來“波音”名聲漸漸響起來，公司就把“波音”作為公司的名稱，使產(chǎn)品商標(biāo)和公司名稱統(tǒng)一起來，實(shí)施商標(biāo)的一元化戰(zhàn)略，所有的產(chǎn)品，全部使用一個商標(biāo)，只是在型號上加以區(qū)別。如今，波音公司又成功地兼并了麥道公司，占據(jù)世界民用飛機(jī)市場的８０％，成為世界上最大的飛機(jī)制造公司。
但是，在美國，不少企業(yè)和商標(biāo)戰(zhàn)略專家不贊成商標(biāo)一元化戰(zhàn)略。他們認(rèn)為，商標(biāo)的一元化戰(zhàn)略對于企業(yè)來說意味著過大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦該商標(biāo)下的一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列出現(xiàn)問題，特別是在質(zhì)量和市場營銷方面出現(xiàn)某種危機(jī)之后，會影響該商標(biāo)下的其他產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，而一旦發(fā)生這種多米諾骨牌效應(yīng)，會使一個商標(biāo)出現(xiàn)意想不到的市場坍塌，那對于一個企業(yè)而言將是滅頂之災(zāi)！所以，不少商標(biāo)戰(zhàn)略專家主張實(shí)施商標(biāo)的多元化戰(zhàn)略。

商標(biāo)的多元化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)在不同的產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo)，每個商標(biāo)都各自突出自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。像美國的百事集團(tuán)公司，除了人們熟悉的百事可樂之外，在飲料行業(yè)它還擁有一個非常知名的“山露”商標(biāo)。而百事真正有影響的是它的“比薩”餅、“肯德基”和“特客?貝”快餐；以生產(chǎn)剃須刀著名的吉列公司，除了它的主導(dǎo)商標(biāo)“吉列”以外，還有“歐樂Ｂ”、“好衛(wèi)士”等商標(biāo)的個人護(hù)理用品；菲利普?莫里斯是世界頭號煙草制造商，該公司手中除了攥著“萬寶路”這張世界頭號香煙王牌，在香煙產(chǎn)品上，還有“麥里特”、“弗?斯利姆”、“菲利普?莫里斯”、“貝斯克”、“百樂門”等商標(biāo)。而菲利普?莫里斯并不僅僅是一個煙草公司，煙草的銷售額僅占公司總銷售額的２７％，它的更多的銷售收入來自食品行業(yè)，像“米樂”啤酒、“庫萊”飲料、“卡夫”雪凝等都為它所擁有。此外，像寶潔公司，中國人熟悉的商標(biāo)就有飄柔、潘婷、海飛絲等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，還有碧浪、汰漬等洗衣粉、舒膚佳香皂及浴液，還有佳潔士牙膏、玉蘭油護(hù)膚品，護(hù)舒寶系列婦女衛(wèi)生用品等。此外，寶潔公司還有一些我們所不熟悉的商標(biāo)如“旁波”（Ｐａｍｐｅｒｓ）、“葳克斯”（Ｖｉｃｋｓ）、“愛膚蕊”（Ｉｖｏｒｙ）、“拉夫斯”（Ｌｕｖｓ）、“諾西瑪”（Ｎｏｘｅｍａ）、“老派士”（ＯｌｄＳｐｉｃｅ）等，簡直使人目不暇接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶潔公司在５０多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的３００多個商標(biāo)的產(chǎn)品暢銷１４０多個國家和地區(qū)。
在美國的商標(biāo)市場上，經(jīng)常發(fā)生著商標(biāo)的收購、兼并與整合。在老商標(biāo)漸漸失去活力，悄然退出市場的同時，也經(jīng)常不斷地產(chǎn)生著新的商標(biāo)。在商標(biāo)戰(zhàn)略的一元化與多元化之爭中，仍然難分伯仲。一般來說，中小型的公司需要集中有限的物力財(cái)力，樹起一個有影響、有競爭力的商標(biāo)，不宜分散精力，四面出擊。而大公司由于實(shí)行產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略，在商標(biāo)戰(zhàn)略上也應(yīng)實(shí)行多元化。因?yàn)檫^分集中的商標(biāo)戰(zhàn)略，承擔(dān)著過大的風(fēng)險(xiǎn)。而且對于一般的商標(biāo)延伸而言，跨度過大的延伸，無疑是“一次驚險(xiǎn)的跳躍”，一旦失敗，將會把整個商標(biāo)摔得粉碎！試想，如果把一個在飲料行業(yè)成功的商標(biāo)，延伸到服裝行業(yè)，顧客能夠很快接受嗎？美國的商標(biāo)戰(zhàn)略專家將商標(biāo)的延伸稱為“商標(biāo)的稀釋”。這種稀釋在我們看來就是降低了純度，拉長了戰(zhàn)線，其實(shí)也就等于相對減弱了力量。
美國商標(biāo)，包括好萊塢、迪斯尼、美國在線等文化產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)，都是以技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢占據(jù)國際市場的。但是，美國商標(biāo)的霸氣有時也招人厭煩，包括美國青少年對本國商標(biāo)的信賴度也在無形中下降。這不能不是一個“一葉落而知秋”的先兆。

標(biāo)簽：黃石徐州玉樹公主嶺深圳上海商丘甘孜

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