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面對現實問題，在學術界產生了有關商標價值的不同觀點。有的立足財務基礎，認為商標價值指的是商標的凈值、財務狀況或其他相關部分；有的立足消費者基礎，認為商標價值是消費者感知與商標的關聯；有的立足于商標競爭環境，認為商標價值取決于它和其他商標之間的關系。

定義提出者	定義內容
美國營銷科學研究所	商標客戶、渠道成員和母公司等方面采取一系列聯合行動，能使該商標產品獲得比未取得商標名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該商標在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢
PeterFarquhar（卡內基‐梅隆大學教授）	商標價值是指由商標給制造公司、商業企業和顧客帶來的附加價值
凱文·萊恩·凱勒	“基于顧客的商標價值概念”（Customer‐basedBrandEquity，簡寫為CBBE），商標價值是指消費者基于自身的商標知識，而對商標營銷活動所作的差異性反應。顧客擁有的商標知識是建立商標價值的關鍵。也可以說，商標價值是消費者頭腦中強烈的、積極的和獨特的聯想，商標價值取決于商標聯想的強度、受喜歡程度和獨特性
瑞莫茲	商標價值是消費者感知質量和商標關聯的集中體現
林·阿普肖	所謂商標價值是指商標的凈值、財務狀況和其他的相關部分
薩姆·希爾、克里斯·萊德勒	一種商標的價值取決于它和其他商標的伴生狀態，商標價值的實現需要商標資產的組合管理來創造商標價值
Krishnan	對商標資產的興趣最早來自商標價值（brandvaluation）如企業兼并，最令人感興趣的就是商標資產的價值，以及企業和研究者利用各種因素評估商標資產價值的方法
英國Interbrand公司的首席執行官米切爾·伯金（MichaelBirkin）	商標價值如同其他類似的經濟資產一樣，是未來所有權收益的現值
張曙臨；KimHongbumm，KimWooGon	商標價值的實質是商標權力，商標權力是法律權力與市場權力的有機統一，商標價值的大小主要取決于商標的市場權力，商標的市場權力是消費者賦予的，商標價值由成本價值、關系價值、權力價值三部分構成，商標價值的每一構成部分都有兩個來源，即企業來源和消費者來源
劉紅霞等	商標價值是一種集財務價值及非財務價值于一體的綜合價值，它們分別反映了商標價值系統中商標擁有者和使用者主體的價值

雖然，美國明尼蘇達大學WilliamD．Wells（１９９３）教授曾指出，“迄今對商標價值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受個人背景的限制，賦予其不同的含義，給出了不同的評價方法。”但綜上可見，商標價值是指一個商標通過消費者感知質量和商標建立相關關系之后，在財務上的集中體現；商標價值是商標在需求主體和價值提供客體之間的關系表現；商標作為客體的價值，借助于它滿足需求主體的需要的能力及其評估。而商標價值評估的基本前提是，商標除了產品等功能價值之外，還有其商標本身的特殊價值。該特殊價值可以使得商標產生溢價能力，產生消費者忠誠，產生高市場占有和高市場覆蓋，產生高額利潤。有人將商標價值等同于商標資產。事實上，商標資產的英文單詞為“brandequity”，而商標價值的英文單詞應為“brandvaluation”。“equity”一詞在韋伯詞典中的意思是“超出財務價值的價值，或資產減去負債”（valueofapropertybeyondwhatisowedonit，orassetsminusliabilities）。可見，商標資產的概念源自企業的財務結算，其著眼點為商標資產的價值衡量。正如有學者指出，對商標資產的關注最早來自商標價值，商標資產是“有商標名的產品與無商標名的產品產生的現金流量差額”；商標資產是商標所反映的將來收益的當前價值；商標資產是高于一般競爭者價格的附加值，商標資產是商標形象的凈價值；商標資產是“一系列跟商標名或符號相聯系的資產（和負債），它能增加或減少提供給公司及公司顧客的產品或服務的價值”；商標資產是商標作為產品定位可靠信號的價值；商標資產是消費者關于商標的知識，包括商標名字與產品類別、產品評價和關聯物（有關產品的信息或線索）的記憶聯想；商標資產是在商標名字的基礎上經過營銷活動和消費者產品購買、使用經驗的共同作用形成的；商標資產的價值主要體現在對產品的銷售促進和商標延伸。商標資產向顧客提供一種能夠擁有的、值得信賴的、有關聯的特別承諾。
商標資產的形成，由商標名稱等符號系統，特別是消費者的產品消費經驗與意義獲得形成。商標資產可讓一個商標的產品“賣得貴”、“賣得多”、“賣得快”，甚至可讓一個商標因其商標資產而延長其銷售時間、銷售業績。有關研究顯示，聯合利華的力士美容皂（Unilever摧sLuxBeautyBar）曾在１５年以上時間沒有廣告發布的前提之下，仍有２５００萬美元的產品銷量，且銷售毛利潤竟然可達到５０％。因此，商標資產對消費者的商標意識（產品類別→商標名字的聯想）產生、消費決策傾向、商標忠誠、商標延伸等都起著重要的作用。對商標延伸的研究還發現，抽象的商標聯想比較容易遷移，為了進行最大程度的商標延伸，一個商標應設法增加諸如質量、風格、耐久性和信譽等非具體涉及產品的價值。商標資產與商標價值之間存在著重要的關聯性，但各有不同。商標價值通過一個商標與消費者之間的關系程度、消費者對商標的感知程度、商標作為客體使消費者滿意的程度、商標作為客體可滿足消費者的能力等方面體現其核心要素，商標價值的形成及其評估對商標資產的構成與性質起著決定性的作用。商標價值隨著各種因素的變化會呈現不同，商標資產也會因商標價值的變化而發生財務表現的變化。當然，當商標價值作為資產形態進行評估時，不僅要具備資產可延續、財務可清算的條件，同時還需具備：商標被內、外部人群清晰識別并有效記憶；商標的所有權明確；在交易中，商標能從業務中單獨剝離。只有這樣，才可以著手對商標價值進行認定和評估。