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伊藤日經的CB商標價值評估模型

１.模型開發者
該模型由日本經濟新聞社支持日本一橋大學的伊藤邦雄教授開發而成。伊藤教授專事會計學、商學，在日本會計學界具有重要影響力。２０００年１１月，在日本經濟新聞社支持下，伊藤教授發表了CB價值評估模型報告。該模型所指的CB是企業商標，即CorpprationBrand。從２００１年開始至今，利用該模型實施的有關日本企業商標價值的評估及其發布持續進行。
２.模型建構的理論基礎
伊藤邦雄教授認為，商標須分企業商標與商品商標，而企業商標取決于一個企業在人們心目中的形象。因此，企業商標形象的構成要素為企業理念、價值觀、消費者價值、股東價值、員工價值等，一個企業商標要以企業理念為象征，達到消費者價值、員工價值、股東價值的最大化。
３.模型構成與價值計算
（１）模型構成
基于上述理論觀點，CB價值評估模型由三個基本要素構成：CB得分、CB活用力、CB活用機會。所謂的CB在這里指的是決定人們對某企業的形象判斷的無形個性。是企業的差別化因素，具有給予人們以壓倒性的存在感和信任感的功能。企業商標價值是企業以自己的商標力為源泉，將來得到和預想的資金轉換率和現在價值比。其中，CB得分是表示企業所具有的潛在的商標力的數值，從三個角度（消費者、從業人員、股東）三方測定企業的魅力度。該魅力度指標可超越行業差異，其得分按照順序為消費者得分、從業人員得分、股東得分，各個得分按照歷來各商標理論所重視的溢價、認知、忠誠三項為指標，再乘以三個值得出。其中，消費者得分采用溢價、銷售額營業利益率計算得出溢價得分，認知得分采用企業形象好感度得分。CB活用力是將商標力轉換為資金流動量的能力。CB活用機會是考慮不同行業的事業機會的重要力量。

該模型在全球對企業商標及其商標價值問題的關注越來越多的前提下，針對商標價值的量化問題進行研究得出。２０００年１１月發表后，又在數據等方面進行了擴充、發展、完善。從圖２‐１５可見，CB商標價值評估模型也是一種將財務數據和消費者評價的形象數據進行統計解析、綜合評價和測算的模型。企業商標價值（CB）由CB得分、CB倍數構成。值得注意的是：CB得分中的消費者得分包括普通和商務消費者，員工得分包括普通、商務、新畢業生，股東得分包括普通、商務、分析家。可見，該企業商標價值評估模型十分重視終端消費者、經營者、分析家影響力、新畢業生的選擇等因素。
（２）計算步驟
１）CB得分
CB得分由消費者、員工、股東三方面的評價構成。評價導致溢價，而溢價反映了一個商標當前交易的質（優良度）；評價反映了商標認知，而商標認知反映一個商標成為將來交易對象的可能性的量，評價反映了商標忠誠，而商標忠誠反映交易后對商標的感覺點，及其對商標的持續的忠誠度。

２）CB活用力
該數據由以下三要素計算得出：
①能夠帶來無形資產的利益貢獻度的指標ROA（事業資產營業利益率）；
②ROA和CB得分的關聯性（按業界平均數，測算在ROA中源于CB得分部分的比率）；
③證券分析家評價指數（根據分析家評價指數，參照計算出第二要素中CB固有因素）。
用ROA表示無形資產的利益貢獻度指標，是因為利益由企業價值創造，而企業價值分無形和有形資產，ROA以有形來劃分利益，它成為表現無形資產的指標。
３）CB活用機會
CB活用機會的計算為：各個不同行業的CB得分、CB活用力對于提高無形價值（從股價的時價總額得到貸借對照表上的純資產）的貢獻度。該指標每個行業相同。
CB得分表示企業商標力或者競爭優勢，稱呼為“競爭優勢”；CB活用力或CB活用機會是企業商標力、競爭優勢、創造企業的資金流動量、表示事業機會的CB倍數。這三個得分綜合為CB價值。
以貸借對照表（BS）上的純資產和股份時價總額的差額計算出無形資產作為數據庫，計算出CB價值的計算方法。
（３）商標忠誠指標
①消費者忠誠指標的有效性（銷售額）

上述五表可見，消費者忠誠度高，則銷售額、營業利潤同步成長且變動性小，消費者忠誠度高則銷售額、利潤、未來發展性高。
４.模型評估及數據呈現
利用該模型，伊藤邦雄教授與日本經濟新聞社已發布了多年的數據和排行結果（２００２—２０１１年），如表２‐１２、表２‐１３的２００７年、２０１１年日本企業的CB價值評估排行榜，體現了日本企業商標價值的變化軌跡。

比較以上兩表可見，根據CB價值評估模型獲得的２００７年、２０１１年的數據比較中，日本企業的商標價值在５年之內出現了普遍的縮水現象。兩年均排位第一的豐田汽車，５年間其商標價值下降了４４９２百萬日元；兩年均排位第二的佳能公司，５年間其商標價值下降了４３３百萬日元；任天堂則逆勢而上，從２００７年的第９位上升到２０１１年的第３位，其企業商標價值上升了２３２８百萬日元；而夏普、東京電力等的商標價值在５年內被甩出了前２０位。
５.模型特征及其不足
模型將企業商標與商品商標分開來進行商標價值的發現與評估，單純地研究企業商標及其商標價值的形成與各因素對企業商標價值的貢獻度，有其專一性。模型對企業商標價值構成因素的理解有獨到之處，特別是將終端消費者、商業消費者、新畢業生、員工、分析家、股東等的商標認知、商標忠誠都作為企業商標價值的重要構成部分，具有現實對應性。但該模型依然不分行業，且模型在數據獲取時采用了調查問卷獲取數據和財務數據結合的方法，在獲取CB得分時，相關感性、主觀的態度數據是否準確，也需要謹慎執行。

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伊藤日經的CB商標價值評估模型