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農產品商標價值評估的理論分析

如上述，農產品區域公用商標是一種相對特殊的商標類型，其商標價值及其內涵與其他的商標類型具有差異性，那么，農產品區域公用商標的商標價值由哪些因素構成？如何將其價值量化？又如何通過商標價值的量化體系化地反映其內在發展潛力和長期競爭力？
（一）獨特的價值整合三角模式
在伊藤‐日經的商標價值評估理論模型中，我們看到，伊藤‐日經將企業商標價值構成理解為消費者價值、員工價值、股東價值三者的整合三角模型。換句話說，伊藤‐日經認為，企業商標價值由上述三者構成。
而農產品區域公用商標則不同，由于其資源的區域性、生產的區域性、商標管理的公共性，商標所有與商標使用的分離性，致使其商標價值的構成與一般的企業商標不同，而體現為消費者價值、從業者價值及區域資源管理績效價值這三者的價值整合三角模式。
１.消費者價值。指的是商標為消費者提供產品的功能利益，商標的情感、心理等附加利益，賦予價值滿足的交易與消費價值。在交易過程中，消費者支付了相應費用，并獲得了需求滿足，體現了一個農產品區域公用商標的交易與消費價值。這是一個商標的基本價值，也是最關鍵的價值。
２.從業者價值。指的是一個農產品區域公用商標的存在及其發展對于商標的管理者、商標生產者、商標銷售者等所有從業者所具有的價值。對于一個農產品區域公用商標而言，它滿足了區域內多少農戶及其農業生產經營者的就業需求、生活質量提升需求、收入需求等，都是從業者價值的體現。
３.區域資源管理績效價值。指的是一個農產品區域公用商標的存在和發展對區域資源管理、區域發展的回饋等產生的績效價值。農產品區域公用商標屬于區域的共有資產。這一特質決定了它的商標建設主體的多方性和多層次性。這種共有性質，也決定了在商標管理上，商標所屬區域的政府及其產業協會必然發揮更大的管理與推動作用，政府相應的職能管理部門需要有直接或間接的介入，以實現對該公共資源和資產的有效管理。

（二）商標價值量化的特殊性
１.商標收益與農業收益穩定性
商標價值評估不能回避貨幣化問題。因此，必須要從商標收益問題著手。
商標收益，指的是商標在產品銷售過程中，消費者所支付的高于同類一般產品的以貨幣形式表現的超額利潤。
農業產業具有其特殊性，它在很大程度上依然會受到諸多不可控因素的影響。如氣候異常、農業災害、作物大小年現象、品種退化，等等。多種復雜因素對農產品生產的收益會產生重大影響，輕則造成減產減收、品質不穩定等后果，重則直接限制了農產品商標收益的大小。基于以上不可控因素，在計算商標收益時，必須考慮其不可控性所帶來的不穩定性，數據采集必須截取一個合理的、相對較長的時間區間，對基于一定時期內的相關數據進行具體的分析研究。
２.銷售收入與商標增值
解決農產品區域公用商標在一定時期內產生的銷售收入與商標增值的關系。一方面，需要掌握農產品區域公用商標的年銷售收入、年銷售數量、產品平均零售價格等相關數據；另一方面，需要在全部銷售收入中找出商標增值部分。基于消費者支付費用構成的分析，在獲得真正的商標收益時，應當剔除其它與商標價值無關的費用，即勞動者為產品所付出的基本的勞動代價，在產品到商品諸環節中的一系列管理、流通的成本代價，在商標管理、推廣傳播中產生的費用，某些環節中產生的稅費，等等。
３.商標收益的穩定性與持續性
如上述，由于農產品區域公用商標的資源區域性、生產區域性、商標管理公共性、商標所有與商標使用的分離性等特征，致使其商標價值的構成與一般的企業商標不同，其商標收益的持續性與穩定性也會受到更多因素的干擾。因此，須深入了解消費者對評估商標的依賴程度，消費者對特定專業化生產的信任度高低，商標的品種特色、品質優勢的穩定性，商標歷史文化傳承的慣性大小，消費者商標體驗的粘性強弱，商標規模及其未來發展的空間與趨勢等等，有著對上述因素的深入調查研究，才能發現一個商標是否具有商標收益的穩定性和持續性。

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