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商標與企業

目前的市場競爭形態基本上可以定為四種：第一是科技的競爭，即能做與不能做的競爭，就是這個企業能做那個企業不能做，這個企業能做必然占領市場，因為那個企業不能做。這里所指的能做與不能做的核心是你是否擁有核心技術和自主知識產權。第二是質量的競爭，也就是這個企業能做那個企業也能做。每個企業都想占領市場，在和對手技術上差異不大的情況下，如果想爭得優勢，就要求我做得比你的好。這就是質量的競爭。第三是價格的競爭。價格的競爭能夠比較快地爭奪市場。企業都能做，企業質量都很好時，我們產品的價格便宜或者更趨于消費者的心理價位，消費者肯定會購買你的產品。但是，價格的競爭不是最終的競爭手段，企業也不可能降價降到最后接近成本或低于成本，不可能在盈利和安全受到威脅的情況下還降價。第四就是商標的競爭。我不僅能做，而且做得很好，價格也合理，關鍵在于我還有信譽和品位。這樣，我的消費者必然是非常忠誠的。企業出售的是信譽，換來的是滿意。商標就是信譽，商標就是美譽。商標競爭是最高一級的競爭形態，也是目前強勢商標企業有限選擇的戰略。
強大的商標可以為企業帶來巨大的利潤，可使企業更好地把握戰略發展機會。在特定的情況下，商標甚至意味著企業。可口可樂公司推廣部副總裁曾經這樣說：“假如可口可樂的資產毀于一旦，擁有‘可口可樂’名字的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切。”無數的事實證明，擁有商標甚至比擁有工廠更重要。同樣的產品貼上不同的商標標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。在現代市場經濟激烈競爭的環境中，在我國企業走向世界的征途上，名牌猶如無堅不摧的開路先鋒，是企業開辟、占領和不斷擴大市場的重要手段；它又好像威力無窮的法寶，是企業競爭取勝、獲得巨大效益、迅速成長的重要保證。商標對于企業來說具有如下功能：
１．爭奪消費者心智資源。
商標是建立產品差異化競爭優勢的手段。定位理論之父杰克?特勞特認為，“今天的消費者面臨太多選擇。經營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低很低的價錢，才能生存下去。其中關鍵之處，在于能否使商標形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位”。隨著經濟全球化時代的來臨，日益豐富的產品不僅僅提供了滿足所有需要的可能，而且因為通信、交通等的發達，產品質量和技術等方面的差異已經越來越小，同質化現象越來越明顯，客戶的購買行為也越來越趨于理性和成熟。競爭者要在市場中突出其優勢，就不能只靠產品質量和價格的競爭，而要千方百計強化自己的商標個性，提供產品附加值特別是精神價值，要巧妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，通過差異性競爭來“爭奪心智資源”，這也就是我們上面所說的第四種競爭形態。企業只能通過商標的牽引與驅動，在消費者心智資源中建立認知優勢。只有在消費者的心智階梯中占據較靠前的位置，商標的市場占有率才能更大。超越前三種競爭形態的商標競爭越來越成為市場競爭的主導形式。

２．具有磁場效應和光環效應。
擁有較高知名度、美譽度和忠誠度的企業商標在樹立起較高的威望之后，會傳達給消費者一種愉悅的享受心態并讓人們更加放心。這樣，商標就會像磁石一樣更緊密地吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成商標忠誠，反復購買使用，并在此過程中樹立良好的口碑。其他產品的使用者也會在商標產品的磁場力下開始使用此產品，并可能同樣成為此商標的忠實消費者，這樣商標實力進一步鞏固，形成了商標的良性循環。比如在運動鞋領域，原來是阿迪達斯公司引領世界潮流，但是耐克公司經過長期的發展創出了商標，成為了行業領先者。這樣的結果不僅是所有的耐克產品都具有了領先的氣質，耐克公司產品的強大磁力使得購買阿迪達斯、銳步、彪馬等公司產品的消費者也變成了自己的追捧者。
作為行業代表的商標還是一道美麗的光環。商標的名氣、聲譽對消費者、政府、合作者及其他社會公眾產生一種親和力、吸引力及認同感。企業利用其產品的商標，不僅可獲得較好的經濟效益，而且還可以利用商標資本使企業不斷發展壯大。成功商標企業或產品在資源方面會獲得社會的更多認可，社會的資本、人才、管理經驗甚至政策都會傾向商標企業或產品。商標企業或產品會穩固自己的實力，并通過加強與供應商、后續企業的關系，通過資本營運聚合社會資源使企業更進一步擴大，形成規模，產生規模效益。在這道光環的籠罩下，商標企業及產品都會獲得一種正面的經濟效應。
３．便于導入新產品。
市場營銷經驗表明，消費者接受一種完全陌生的產品往往需要很長一段時間的接觸、了解、評估，而企業在此過程中需要付出很大的營銷投入。在讓消費者從拒斥到接受的過程中，企業往往具有很大的風險。換句話說，企業無論付出多大努力也無法保證新產品完全被消費者接受。但是，在原有商標的旗幟下引入新的產品就避免了這個問題。這時候，企業只是把已有的產品或服務商標名字用在新產品上，因為消費者對于商標認知的慣性，他們往往對這個商標沒有太大成見，具有一定的親近感，企業就可以相對縮短新產品被消費者認知、購買的過程，減少投入，同時也就降低了風險。這種方式現在已經廣為企業采用。

４．商標資產是企業的重要資產。
當一個商標積累了較為豐富的無形資產之后，這些無形資產除了直接影響消費者的購買決策、購買行為之外，還會給企業或商標帶來其他的好處，包括：影響新消費者及留住既有消費者，獲得更多的忠誠者；減少危機的影響，提高企業營銷計劃的執行效率；減少消費者對價格變化帶來的負面影響，使企業可以獲得超額利潤；獲得較大的貿易合作和支持；提供特許經營、商標延伸的機會，等等。
５．商標競爭是國家實力的競爭。
在市場形態上，商標競爭首先體現為企業爭奪消費者心智的競爭。但是，商標的競爭不僅僅是企業層面的競爭，在國際層面上，商標競爭往往與國家實力相連。
當今世界，國家與國家之間的競爭，實質上已經演變為企業與企業、商標與商標之間的競爭。國家與國家之間平等的前提是實力，而商標已成為國家實力的象征。日本前首相中曾根康弘一句形象的話道出了商標的力量：在國際交往中，ＳＯＮＹ是我的左手、豐田是我的右手。據最新資料顯示，按照最新的統計方法，中國２００５年的ＧＤＰ總量排在全世界第６位，但是我們卻沒有一個產品可以在國際商標排名中靠前，在國家競爭力排名中也無法進入前列。因此，中國要參與國際競爭，必須加強中國商標的競爭實力。

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