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商標與消費者

商標是由企業以產品的形式設計、建設、經營而最終由消費者認可或使用的，其最終價值只能在用戶身上才得以體現。沒有消費者的介入，所謂商標的問題也就沒有了意義，因此，商標的價值主要就是體現在商標和用戶的消費行為之間。企業商標經營的目的就是通過有效的商標運作，使消費者信任并接受商標及其標定的產品，進而通過銷售產品獲得預期收益。商標在產品和消費者之間起著橋梁和紐帶的作用。企業借助商標體現有關產品及服務的相關信息，消費者通過商標了解企業某些產品的特色及其服務保證，并根據這些信息決定自己的購買行為。成功的商標就是能夠以其自身形象及其可聯想性牢牢抓住客戶，引導建立客戶對企業產品的忠誠，從而為企業帶來利潤。對于消費者來說，商標具備如下功能：
１．識別不同產品。
對消費者而言，商標最首要的功能就是識別不同的產品與服務。商標具有獨特性、區別性和排他性，商標的圖案、文字和個性特征表明了企業的產品類型、與競爭對手相區別的特色，以及企業自身的文化等，互不相同的商標各自代表著不同形式、不同質量、不同服務的產品與服務。消費者借助對商標的獨特性的認知來選擇購買行為。例如，人們購買豪華汽車時有這樣幾種商標：寶馬、奔馳、勞斯萊斯，每種商標汽車代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標。消費者和用戶便可根據自身的需要，依據產品特性進行選擇。
２．簡化購買決定。
在商品極其豐富的今天，每一個用戶的消費需求都對應著多種產品和服務。按照理性分析的模式，用戶在開始購買行動之前，需要收集大量的同類產品信息以分析比較擬購買產品的性能、用途、質量、價格等各個要素。但是，在實際的市場經濟活動中，產品的多樣性和用戶自身時間、精力和信息渠道等的有限性決定不可能每一次購買行為都按照這個模式進行。這時候，用戶往往會采取比較簡化的方式，就是選擇自己比較熟悉和放心的商標。

這里我們提出一個所謂的“二七定律”。哈佛大學的心理學家喬治?米勒教授指出，普通人能同時處理的信息單位不超過７個，也就是說，顧客最多只能記住同類產品的前７個。而特勞特按照自己的“心智階梯”原理進一步指出，其實７個商標的存在，還只是在市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個商標，在其中選擇其一就夠了。這就是所謂的“二七定律”。如果廠商通過自己的市場營銷和商標打造戰略讓用戶比較容易地了解自己的產品，并在用戶心目中確定了這樣的商標地位，那么，用戶就會優先選擇這個廠商的商標。
３．減少購買風險。
商標是客戶和產品之間的無形契約，質量、服務等方面的承諾都是和具體的商標掛鉤的。一旦某個用戶認可某個商標，其對這個商標的產品和服務質量都有著相應的認可，而這也是企業無形之中通過自己的商標經營給予用戶的承諾，對一種商標產品的消費使用，使消費者對選擇這種商標有了自己的獨特感受和體驗，通過商標的信譽，可得到商標產品的質量保證，從而消費到好的產品，并享受商標的售后服務。例如，用戶在家居裝飾過程中到超市購買立邦漆，首先想到的就是立邦這個商標在綠色環保等方面的承諾。顧客之所以付出更多的錢購買立邦，就是因為看中了企業的這個承諾，而一旦有任何意外，立邦這個商標都會受到損害。如果用戶為了省錢購買了一個非常便宜的牌子的油漆，人們心目中都非常清楚，相對來說，自己得到的產品承諾就會差很多。
承諾的存在使得用戶可以在產品出現問題的時候追究企業的責任，提出賠償的要求。用戶都不希望因為購買使用產品而發生不愉快的事情，但只要有購物行為，購買風險就會存在，購買風險有時是產品的功能能否如愿，有時是會不會花冤枉錢，有時是購買決策會不會得到別人的認同，更大的擔心可能是會不會對身體、生命造成危害。因此，在購買之前消費者會想方設法避免買到不好或不滿意的產品，將購買可能發生的風險降到最低的程度。減低購買風險的方法很多，選擇信譽良好的商標和重復購買同一種商標的產品就是消費者常用的策略。

４．表現用戶自我。
商標消費包含有物質方面和精神方面的不同屬性。從物質層面來看，商標也只是滿足了用戶的某個方面的需求。雖然其對需求的滿足度可能更充分一些，但并不構成商標與一般產品和服務的最大區別。商標與普通產品或服務的最大不同在于，商標在精神方面滿足了用戶最大程度的需求。隨著生活水平的逐漸提高，人們的消費需求從產品價格消費邁向商標情感消費。有關市場調查顯示，約有２４％的消費者認為，消費商標產品可以改變他們的處世和生活態度。比如，消費者之所以接受高價位的耐克運動鞋，就在于消費者接受了其“沒有什么不可能”的商標含義，追求的就是這種超越一切的心理感受。某個消費者選擇這款運動鞋，也就在相應地向人們展示自己的個性。商標具有不同于一般產品的情感表達、社會識別等社會文化品味的內涵，大多數商標都有自己的特征、個性等，并表達了商標適合的用戶群體。用戶在購買與消費活動中得到的并不僅僅是產品本身，更多的還是商標產品本身所附著的有關地位、文化品味、個性性格等方面的特征。

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商標與消費者