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商標核心價值的誤讀

國內的商標在商標文化戰略上走入迷途，缺失商標的核心價值，主要表現為對以下幾個問題認識的模糊。
１．核心價值是一句廣告口號嗎？
這種對商標的錯誤認識從鋪天蓋地的廣告傳播中就可以看出來，眾多的商標都會在它們的廣告后添上一句非常響亮的口號。如我國的洗發水行業，拉芳“愛生活，愛拉芳”，蒂花之秀“青春好朋友”，等等，我們發現它們都有著瑯瑯上口的廣告詞，但這能是商標的核心價值嗎？消費者聽了之后，產生不了任何的商標聯想。反觀國外的商標，海飛絲的“快速去頭屑”，潘婷的“從發根到發梢的滋養”，飄柔的“使頭發光滑柔順”這些核心價值并不是通過一兩句廣告語喊出來的，更重要的是通過傳播出來的，它的廣告要緊緊圍繞這些核心價值去展開。
還有許多的企業將它們企業的核心理念等同于商標的核心價值，因而在廣告上都追求著那些豪言壯語，并未上升到精神層面上。如海王的“健康成就未來”，汾煌可樂、健力寶的民族情結，格力、科龍高科技訴求，紅塔紅河的實力氣勢訴求等，它們都是在標榜自我的企業使命，均是一種大眾化、普遍性的企業追求。而以商標的核心價值為中心的商標口號，如納愛斯“不買貴的，只買對的”、美特斯邦威的“不走尋常路”等就很經典，它仿佛是消費者自己的語言，自己在說話，而非企業在說話，在灌輸和引導什么，它代表了消費者的選擇與意向，反映了他們的呼聲與追求。
所以說，商標核心價值并不僅僅是一句廣告口號，不能認為只要在每個廣告后都附上聲色并茂的廣告語，就可以體現出商標的核心價值。實際上，商標的核心價值常常不是單一的一項，它往往包括了功能性或情感性與自我表現型利益，不是一句廣告口號所能概括的。

２．感性的核心價值比理性的高嗎？
商標的核心價值可以分為三大主題：理性價值、感性價值和象征性價值。每一種價值主題都可以成為尋找商標核心價值的方向，每一個成功的價值主題都可以使得商標脫穎而出，每一次商標的成長都是價值主題的進一步綜合，強勢商標常常兼具這三層價值主題。這三層商標價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。理性的商標核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業相當常見，是絕大多數商標在商標塑造初期的立身之本和安身之所。如上面說到的海飛絲的“快速去頭屑”，潘婷的“從發根到發梢的滋養”，飄柔的“使頭發光滑柔順”就是理性價值的訴求；感性的商標核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用商標賦予了更深的意味和營造了密切的關系，很多強勢商標的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。如果凍布丁喜之郎、雕牌洗衣粉“媽媽，我可以幫你干活了”等打出的親情牌；象征性的商標核心價值是商標成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的商標就像人一樣有血有肉令人難忘。如萬寶路的粗獷豪邁，百事可樂的“年輕新一代的選擇”等。
但國內眾多商標在打造其核心價值時都認為“商標的核心價值定位是商標的精神主張，它絕不是陳述某個產品的屬性......核心價值則必須是徹底的精神與文化層面的東西”。這就是錯誤地認為商標的核心價值理應是感性的，比訴求產品功能等理性因素要好。實際上作為商標的核心價值可以是理性陳訴，也可以是感性陳訴，關鍵是對于不同的行業和產品，觸動作為商標擁有者的消費者的核心需求是不同的，同時還必須有別于競爭對手。作為奢侈品，消費者關心的是“尊嚴”與“身份”，作為日用品，消費者在意其“實惠”和“耐用”，對電器是“技術”與“品質”，而作為醫藥保健品，在當今中國的市場環境下，人們可能更注重其“安全”與“功效”。

３．企業形象和商標形象是一樣的嗎？
答案是否定的。
企業形象是一個企業主觀塑造的。一個企業之所以被市場認識，關鍵是它必須有與眾不同之處，這就是企業形象。從企業文化操作的角度來看，主要是企業的ＣＩ。商標形象實質上是企業通過溝通接觸點在消費者或用戶等目標群體中形成的客觀印象，這其中有自身主觀的推動作用，但結果顯現的是客觀的，并不是企業自身自說自話的。商標形象包含的領域也更寬廣，一般來講會有三方面：一是產品與服務帶給消費者的體驗所形成的印象；二是企業與消費者的情感溝通或訴求所形成的印象；三是企業形象的塑造所形成的印象。
比如說，海王“健康成就未來”樹立的是企業形象而不是商標形象。它完全是企業導向的，是由內而外的企業形象，絕非由外而內的消費者導向。它是海王企業的核心理念，是在企業ＣＩＳ策劃中的ＭＩ，即理念識別系統中的企業靈魂（使命／宗旨），它完全是內部導向的，是由內而外的企業導向。如“讓我們做得更好”、“我們一直在努力”、“沒有最好，只有更好”等，它們都是企業自己的追求，或者是自己對自己的要求，它缺少的恰恰是在意消費者的意見與感受，缺少和消費者之間的互動式的交流溝通。
４．核心價值是不變的嗎？作為商標和產品的共同基因，核心價值具有相對的穩定性。但是，作為商標的核心價值不是一成不變的，它往往呈現為與時俱進的遞進式的動態形式，就如同科學技術一般應該是不斷向前發展的，它具有一定的時代性和階段性。如摩托羅拉從早期的“智慧演繹，無處不在”到“飛躍無限”再到當前的“ＭＯＴＯ”，可以說它是遞進的不斷強化的過程，“ＭＯＴＯ”是將“智慧演繹，無處不在”與“飛躍無限”這些相對抽象的概念化語言轉化為大眾消費性語言的一次創新。又如海信從“海納百川，信誠無限”到“創新科技、立信百年”、“創新就是生活”到目前的“做新的，做好的”，實質上體現了海信商標的核心價值從一種泛哲學化語言向大眾生活化語言的演進。

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商標核心價值的誤讀