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商標(biāo)文化的形成過程
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就個體商標(biāo)而言,商標(biāo)文化的形成經(jīng)歷了如下三個階段:
(一)商標(biāo)知名度階段
商標(biāo)的知名度是指某商標(biāo)被公眾知曉、了解的程度,它表明商標(biāo)為多少或多大比例的消費者所知曉。商標(biāo)首先是一種產(chǎn)品,當(dāng)商標(biāo)處于初創(chuàng)階段,它所代表的只能是某一種產(chǎn)品,當(dāng)這種產(chǎn)品在市場上取得成功時,產(chǎn)品就有一定的知名度,大多數(shù)企業(yè)就會進行商標(biāo)延伸,形成商標(biāo)系列和商標(biāo)家族。雖然海爾的產(chǎn)品范圍擴展到黑色家電和白色家電以及IT產(chǎn)品等許多領(lǐng)域,但消費者看到或想起“海爾”的時候,大腦里首先想到的仍然是冰箱,所以這個階段就是指消費者想到某一種商標(biāo)時,腦海中能想起或辨識這種商標(biāo)的具體產(chǎn)品的階段。
(二)商標(biāo)美譽度階段
商標(biāo)美譽度是指某商標(biāo)獲得公眾信任、支持和贊許的程度。這是指消費者對某一商標(biāo)在品質(zhì)上形成的良好的整體印象,這時商標(biāo)就意味著價值。知名度高的產(chǎn)品,其美譽度不一定高,只有那些提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以和任何競爭對手抗衡的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè),才具有高美譽度。
(三)商標(biāo)文化知名度階段
商標(biāo)就是一種文化,而且是一種富有內(nèi)涵的文化,這是商標(biāo)運作的最高階段。此時商標(biāo)脫離具體產(chǎn)品,成為品質(zhì)和文化、物質(zhì)和精神高度融合的產(chǎn)物,成為身份的象征、時尚的潮流和企業(yè)的無形財富。

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