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商標(biāo)個性體現(xiàn)商標(biāo)文化

商標(biāo)個性是商標(biāo)文化的集中表現(xiàn),有什么樣的商標(biāo)文化就會形成什么樣的商標(biāo)個性商標(biāo)個性對商標(biāo)符號和商標(biāo)行為都產(chǎn)生極大的影響,并體現(xiàn)商標(biāo)文化,商標(biāo)文化和商標(biāo)個性最終又決定商標(biāo)形象。
(一)個性與商標(biāo)個性
1.個性
個性是指人們具有一定傾向性的比較穩(wěn)定的心理特征的總和。在心理學(xué)上,個性包含三層含義:(1)個性是指個體之間差異的那些特征,又稱個性特征;(2)個性是指一個人穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情境性的、偶然的表現(xiàn);(3)個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上。
2.商標(biāo)個性
Aaker認為,商標(biāo)個性是商標(biāo)戰(zhàn)略設(shè)計者希望建立或保持的獨特商標(biāo)聯(lián)想,這些聯(lián)想表現(xiàn)了商標(biāo)代表著什么,暗示著組織成員對顧客的承諾。商標(biāo)個性由12個部分圍繞著4個方面組成:作為產(chǎn)品的商標(biāo)(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價格、用途、用戶、原產(chǎn)國),作為組織的商標(biāo)(組織屬性、地區(qū)性/全球性),作為人的商標(biāo)(商標(biāo)性格、商標(biāo)與客戶的關(guān)系),作為標(biāo)志的商標(biāo)(視覺形象/隱喻、商標(biāo)傳統(tǒng))。 Lynn B. Upshaw認為,商標(biāo)個性是指每個商標(biāo)向外展示的品質(zhì),這些品質(zhì)特點與人的某些特點十分接近。商標(biāo)特征就如同商標(biāo)的指紋,一個商標(biāo)一個,每一個商標(biāo)都有絕對不同的個性,如百事可樂飲料,年輕、活潑、刺激;奔馳轎車,尊貴、富有、自負;柯達膠片,純樸、顧家、誠懇。商標(biāo)個性是商標(biāo)相互區(qū)別的特征,是商標(biāo)形象塑造的基礎(chǔ)。每個商標(biāo)不同的個性是由其感官、理性和感性這三種不同的訴求要素綜合而成的。
(1)感官訴求,指產(chǎn)品或服務(wù)通過展現(xiàn)外觀、發(fā)出聲響以及讓人感覺到的方式來實現(xiàn)消費者很容易感受到香煙與汽車在感官上的差異;
(2)理性訴求,牽涉到產(chǎn)品或服務(wù)如何表現(xiàn)出它們的功能,它們的構(gòu)成物質(zhì)是什么以及它們的相對成本等;
(3)感性訴求,這可能是商標(biāo)最重要的層面,與商標(biāo)所提供的心理報償、商標(biāo)所激起的心境、商標(biāo)所引發(fā)的聯(lián)想等息息相關(guān)。
大量調(diào)查顯示,消費者選擇某一產(chǎn)品而不選擇另一產(chǎn)品的原因在于:消費者更多的是在購買商標(biāo)的個性,而不是產(chǎn)品本身。
(二)商標(biāo)個性是商標(biāo)文化的集中表現(xiàn)
商標(biāo)個性是消費者對于某個商標(biāo)的總體印象,顯現(xiàn)出商標(biāo)與真實的人類一樣在許多方面同樣具有實體上、情緒上和態(tài)度上的特質(zhì)。商標(biāo)個性是商標(biāo)吸引消費者的基本元素,也是相互競爭的商標(biāo)區(qū)別的根源,商標(biāo)個性賦予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念、思想。美國整合營銷專家舒爾茲教授認為:“商標(biāo)個性不是玩笑與戲言,也不是創(chuàng)意上的實驗,更不是廣告設(shè)計的元素,而是給商標(biāo)一個生命與靈魂,能讓消費者輕易地把競爭商標(biāo)區(qū)別開來。它能給消費者一種既熟悉又親密朋友般的感覺……商標(biāo)個性的建立必須配合商品的商標(biāo)定位,符合消費者對商標(biāo)的認知與期望,同時信而有征。”為一個商標(biāo)創(chuàng)造個性勝于把注意力集中于瑣碎的產(chǎn)品差別上(大衛(wèi)?奧格威)。商標(biāo)個性最能表現(xiàn)商標(biāo)間的差異性,并且在消費者的頭腦中留下特定的印象。LynB. Upshaw認為,商標(biāo)個性是“商標(biāo)經(jīng)驗”中帶有情感色彩的部分,商標(biāo)經(jīng)驗是人們在與商標(biāo)接觸中行為和感覺的全部。商標(biāo)個性是商標(biāo)定位的基礎(chǔ),準(zhǔn)確的商標(biāo)定位能充分展示商標(biāo)的個性;在消費者和商標(biāo)之間,商標(biāo)個性是交流的推進器,它所產(chǎn)生的聯(lián)系,能加深消費者和商標(biāo)的聯(lián)系;商標(biāo)個性是商標(biāo)價值的體現(xiàn),同時也是它的強化。如果一個商標(biāo)沒有個性,這個商標(biāo)就很難與人們建立一種關(guān)系。
商標(biāo)個性來自哪里?

首先,商標(biāo)個性來自產(chǎn)品本身。產(chǎn)品只有具備了最基本的物質(zhì)功能才成其為產(chǎn)品產(chǎn)品自身所展示的功能是商標(biāo)吸引消費者的基礎(chǔ)失去了產(chǎn)品功能上的特性,再好的商標(biāo)名稱只能看作是一個美麗的詞匯。
其次,商標(biāo)個性來自廣告。廣告有效地把企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品訊息傳遞給消費者吸引消費者注意,廣告所展示的就是商標(biāo)最吸引消費者的個性。
再次,商標(biāo)個性來自商標(biāo)的使用者。商標(biāo)個性的塑造和商標(biāo)使用者是相輔相成的:商標(biāo)的價值內(nèi)核是商標(biāo)個性,因為商標(biāo)個性是消費者認可的商標(biāo)特質(zhì),是不同商標(biāo)相互區(qū)別的部分。商標(biāo)的人性化特征,賦予了商標(biāo)和商標(biāo)使用者雙重角色的互換,使用者在購買、使用產(chǎn)品時通常都預(yù)期了產(chǎn)品的心理定位,并按此定位對號人座,這進一步強化了商標(biāo)個性。當(dāng)一個商標(biāo)真正確立其個性后,人們就很難區(qū)分是消費者塑造了商標(biāo),還是商標(biāo)造就了消費者。
(三)商標(biāo)個性框架
Jennifer I. Aaker通過大量實證分析,將商標(biāo)個性分為誠實、激動、能力、老于世故和粗魯這五方面。
克瑞斯?馬克里 Chris macrae)把商標(biāo)個性分成六種形態(tài):(1)儀式型,把商標(biāo)與特殊場合聯(lián)結(jié),使該商標(biāo)成為一種經(jīng)驗,如把香檳酒與慶典聯(lián)系在一起;(2)標(biāo)志,以創(chuàng)形象為主的商標(biāo),其標(biāo)志通常有某種附加價值,如萬寶路( Marlboro);(3)好的繼承第一個以某種特性為訴求的商標(biāo),通常可將自己定位成這個產(chǎn)品類的先驅(qū);(4)冷冷的傲氣,可讓消費者認為是與眾不同的商標(biāo),通常是特別設(shè)計的,如香奈兒( Chanel)香水、法拉利( Ferrari)跑車;(5)歸屬感,讓消費者感覺可融入他所向往的族群里;(6)傳統(tǒng),有真正的歷史淵源,而且?guī)缀踝兂缮裨挼纳虡?biāo)。
大衛(wèi)?艾格將“商標(biāo)個性特征”分為:純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。他認為,這五大個性要素幾乎可以解釋所有商標(biāo)(93%)之間的差異。每個個性特征又可細分為15個不同的面相,事實上一個商標(biāo)會跨越多個個性面相,商標(biāo)面相就是商標(biāo)的文化風(fēng)格。

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