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不同視角下的商標(biāo)資產(chǎn)定義

(一)產(chǎn)出視角的商標(biāo)資產(chǎn)定義
產(chǎn)出視角是從財(cái)務(wù)視角來(lái)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行描述,具體表現(xiàn)為商標(biāo)在市場(chǎng)上給產(chǎn)品價(jià)格或銷售額所帶來(lái)的增值,并最終反映到公司財(cái)務(wù)報(bào)表或金融市場(chǎng)的價(jià)值增值上。一些代表性的商標(biāo)資產(chǎn)定義如:肖克( Shocker)和維茨( Weitz)指出,商標(biāo)資產(chǎn)是有商標(biāo)產(chǎn)品與無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額;穆林( Mullen)和梅茨( Mainz)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的附加值;芝加哥大學(xué)的西蒙( Simon)和沙利文( Sullivan)根據(jù)公司未來(lái)現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量定義商標(biāo)資產(chǎn),意即相同產(chǎn)品比較有無(wú)商標(biāo)對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流量的影響。就以上三個(gè)定義來(lái)看,商標(biāo)資產(chǎn)可以直接反映在產(chǎn)品的價(jià)格上,也可以反映在現(xiàn)金流量上。正因?yàn)樯虡?biāo)資產(chǎn)體現(xiàn)為財(cái)務(wù)收益,所以許多管理者也經(jīng)常用“商標(biāo)價(jià)值”來(lái)指代“商標(biāo)資產(chǎn)”。
(二)來(lái)源視角的商標(biāo)資產(chǎn)定義
來(lái)源視角是從消費(fèi)者視角對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行描述,表現(xiàn)為消費(fèi)者與商標(biāo)之間的關(guān)系。商標(biāo)是因消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同而存在的,消費(fèi)者與商標(biāo)的關(guān)系決定了商標(biāo)資產(chǎn)的高低,所以是商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源。從消費(fèi)者角度來(lái)正式定義商標(biāo)資產(chǎn)是凱勒教授最早提出的創(chuàng)新觀點(diǎn)。他在權(quán)威期刊《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》( Journal of Marketing)上發(fā)表的論文《概念化、測(cè)量與管理基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)》成為這個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)典代表作。凱勒認(rèn)為,基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)( Customer- based BrandEquity)是商標(biāo)通過(guò)營(yíng)銷傳播而使消費(fèi)者在商標(biāo)知識(shí)上反映出來(lái)的差異化效應(yīng)。其中,商標(biāo)知識(shí)( Brand Knowledge)包括商標(biāo)知名度( Brand awareness)和商標(biāo)聯(lián)想( Brand association)兩部分內(nèi)容。這一定義指明了商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)知識(shí)的掌握,強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在商標(biāo)資產(chǎn)形成過(guò)程中的作用。后來(lái)的學(xué)者如克里斯南( Krishnan)2、納特梅爾( Netemeyer)③等的學(xué)術(shù)研究都是遵循這一思路開(kāi)展的。

(三)綜合視角的商標(biāo)資產(chǎn)定義
產(chǎn)出或來(lái)源的角度都只是從一個(gè)側(cè)面來(lái)界定商標(biāo)資產(chǎn),并不全面。于是,更多的學(xué)者和機(jī)構(gòu)試圖將二者結(jié)合,提出更完善的商標(biāo)資產(chǎn)定義。比如,早期的商標(biāo)資產(chǎn)研究者、美國(guó)卡內(nèi)基一梅隆大學(xué)教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益。其中超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值是針對(duì)消費(fèi)者而言的,而附加利益是對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商而言的;美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院(MS)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)的顧客、渠道成員、母公司對(duì)于商標(biāo)的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有商標(biāo)名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn),可以賦予商標(biāo)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);美國(guó)得克薩斯州立大學(xué)營(yíng)銷學(xué)者斯瑞瓦斯塔瓦( Srivastava)認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)包括商標(biāo)強(qiáng)度和商標(biāo)價(jià)值。商標(biāo)強(qiáng)度是商標(biāo)的顧客、渠道成員、母公司對(duì)于商標(biāo)的聯(lián)想和行為,它們使得商標(biāo)可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢(shì),而商標(biāo)價(jià)值是商標(biāo)當(dāng)前以及未來(lái)獲取利潤(rùn)及降低風(fēng)險(xiǎn)的能力;商標(biāo)權(quán)威學(xué)者、美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校的大衛(wèi)?阿克( David a. Aaker)教授認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是一組與一個(gè)商標(biāo)的名字及符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債,它能增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值。在此,“帶給企業(yè)的價(jià)值”是財(cái)務(wù)收益,而“帶給顧客的價(jià)值”是顧客利益。這些綜合視角的定義一方面突出了商標(biāo)資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)利益,另一方面也指出了商標(biāo)資產(chǎn)與消費(fèi)者所獲得的價(jià)值相關(guān)。

標(biāo)簽：雞西常州大慶蘇州懷化蚌埠武漢銅陵

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