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商標資產的特性

不同于其他商標概念,商標資產具有以下特性:
(一)商標資產的價值性
商標資產概念的提出讓管理者明白,商標是企業最重要的一項資產。商標的資產來自該商標的客戶資源,這將支撐商標在未來很長的一段時間內持續獲利。可口可樂前總裁伍德拉夫說:“如果可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼,我仍然可以在很短的時間內再造一個可口可樂。”他有說這話的底氣是因為可口可樂的商標價值千金。正因為商標具有價值,所以在企業并購中,除了收購設備、產品、技術、人才等有形和無形資產之外,還需要對商標進行估價。2004年11月,聯想花了12.5億美元收購BM的PC業務,看中的就是BM及其子商標Thkpad等商標在PC領域的影響力;而2006年初,國際啤酒巨頭英博( Interbrew)宣布以58.86億元收購福建雪津啤酒廠,該收購價格是雪津2005年凈資產的10倍之多,多出的那部分正是雪津啤酒商標資產的價值。
(二)商標資產的無形性
商標資產屬于無形資產的一種。根據《國際會計準則》規定,從1985年1月1日開始,購入的商標價值可以作為一項無形資產,列入資產負債表。這個“購入的商標價值”實際上也只能是大致估算,因為商標資產來源于商標與消費者的關系個資產的模糊地帶,而不是精確的財務成本簡單疊加。可以說,商標資產的評估是在用定量的方法來測量定性的內容,所以數據無法做到精準。由于商標資產是無形的,導致很多管理者沒有意識到或者經常遺忘商標的重要性,于是商標危機、商標搶注等損害商標資產的事件時有發生。因此,有必要將商標資產以指標體系和財務數據的形式展現給管理者,隨時提請他們注意當前及未來的商標行為會對商標資產產生怎樣的影響。

(三)商標資產的波動性
商標資產是一個動態的概念,它是企業商標管理行為的結果。企業正確或錯誤的商標行為都會在商標資產那里得到反映。如果不認清商標資產的波動性,企業在商標建設上就會犯一勞永逸的錯誤。這方面的案例不在少數,如太陽神憑著CI系統和好產品在20世紀90年代初期的中國保健品行業叱詫風云,但由于疏于對商標的繼續建設,以致于如今的保健品行業已是“城頭變幻大王旗”。再看韓國三星,90年代初期還是一個給日本三洋等商標代工的小企業,后來總裁開始狠抓商標建設工作,商標業績和地位直線上升,2007年在英特商標公司( Interbrand)全球最佳商標榜單上排名21位,已超過索尼(25位)成為亞洲第一大電子商標。不勝枚舉的案例告訴我們,商標資產是需要規劃和呵護的,任由其發展可能會導致商標資產的下滑。
(四)商標資產的積累性
商標資產來源于企業與消費者的關系,而這層關系又是在與營銷者、產品、營銷活動無數次接觸中逐漸形成的。從接觸點管理的角度來講,每一次接觸都是建立消費者一商標關系的關鍵時刻,也是積累商標資產的關鍵時刻。認識到商標資產的積累性,企業就能夠時時以“為商標資產服務”的理念來規范自己的各項行為。另一方面,商標資產的積累性也暗示了“羅馬不可一日建成”,不可能存在商標資產的“速成寶典”。盡管商標可以通過廣告轟炸或媒體炒作“一夜成名”,但商標知名度只是商標資產當中若干要素的一部分,而非全部。要想建立雄厚的商標資產,企業還需踏踏實實地精耕細作,把消費者一商標關系經營好。

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