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商標信任對消費者的影響

商標信任對消費者心理和其購買行為的影響非常重要，是影響企業和消費者長期關系的基礎，是關系承諾的關鍵要素。正是因為商標信任對消費者如此重要，所以企業要想建立長期持久的商標關系，不得不注重商標信任的建立，在此之上與消費者建立更深層次的情感聯系。商標信任和商標態度對商標延伸具有顯著的正向影響關系，商標信任是能夠帶來商標績效的關鍵因素。
情感聯系的最終結果會使消費者產生商標忠誠，保證商標的市場份額。商標延伸就屬于企業通過現有成功商標推出新產品，在對整個商標資產的策略性使用，節省促銷費用的情況下順利地進占市場。所以重視商標信任的建立，對企業的意義不止是表象的聲譽或者是企業與消費者精神層面的互動與交流，更是企業最終經濟利益的重要影響因素。Howard 和 Sheth（1969）首次提出商標信任是消費者購買意向的決定因素之一。同樣，Bennett 和 Harrell（1975）也提出商標信任在預測購買意向時起著主要的作用。后來，Laroche和 Sadokierski（1994）正式檢驗了商標信任與購買意向之間的關系，以及競爭商標對購買意向的影響作用。隨著研究的深入，越來越多的研究都證明，商標信任會影響消費者的購買意向和購買選擇行為。例如，Chaudhuri 和Holbrook（2001）已經發現在商標信任與消費者商標承諾之間存在著積極的關系。商標信任是消費者商標承諾的核心先導，商標承諾被定義為與商標保持長久關系的內隱或者外顯意向。這些都說明商標信任是能夠帶來商標績效的關鍵因素。
（一）商標信任的單向作用
信任度的概念是由 Howard 和 Sheth（1969）首次提出的，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設信任度與購買意向呈正相關。類似地，Bennett 和 Harrell（1975）認為信任度在預測購買意向時發揮著主要作用。Elena Del-gado-Ballester（2001）等人對 173 個購買者構成的樣本進行了回歸分析和多變量分析，結果表明：商標信任的關鍵作用是產生顧客承諾，尤其是在高卷入的購買情景下，與全面滿意相比它具有更強的作用。

（二）商標信任的雙向作用
Abdelmajid AMINE（1998）認為，商標忠誠對顧客態度和行為產生影響的兩個主要結果變量是顧客對商標的信任和對商標的正面傳播（或者說是對商標的支持）。這兩個結果變量看起來是相互關聯的，所以當人們對他們所承認的商標產生信任的時候，他們傾向于阻止對該商標的負面看法或者會傳播正面信息以及煽動別人去購買該商標。反過來，商標信任又會進一步強化商標忠誠。顧客對某一商標的信任，使得他們堅持購買他們一貫購買的商標，以及抵制商標轉移行為的發生，即使該商標在一段時間內表現得有點缺陷，或是缺乏競爭力，或是遇到負面信息傳播的時候亦是如此。在與競爭商標競爭的時候，或是由于短期內該商標形象方面的原因，使得該商標產品的價格發生了一些細微的變化時，絕大多數的忠誠顧客，很少傾向于背離他們一貫購買的商標。由此可見，商標信任與商標忠誠互相聯系、互相影響，形成一種雙向作用機制。
（三）商標信任的權變作用
根據承諾——信任理論（Morgan and Hunt，1994），關系承諾和商標信任是導致關系營銷取得成功的關鍵中介變量（KMV），它們在五個條件變量（關系終止成本、關系利益、共享價值、傳播、投機行為）和五個結果變量（認同、終止傾向、協作、功能性沖突、不確定性）之間起著關鍵的中介作用，商標信任還直接影響著關系承諾。在這一意義上，Garbarino 和 Johnson（1999）指出：滿意感和信任在預測不同消費者（低關系顧客和高關系顧客）未來的購買意向中發揮著不同的作用。商標在影響消費者選擇行為的過程中潛在地起著許多作用。其中對消費者選擇行為發生影響的一個重要因素，就是消費者對產品屬性或產品利益的無把握性。消費者對產品的無把握性主要源于產品信息不對稱或不完整，消費者比企業對產品的了解要少得多。在這種環境下，商標在消費者了解、編碼和評估商標信息的過程中起著關鍵的作用。Tulin Erdem 等人（2002）研究了商標信任度對消費者價格敏感性的影響。他們通過檢驗兩個假設：商標信任度對消費者價格敏感性的緩沖效應、具體的產品分類因素會影響商標信任度對消費者選擇和價格敏感性的影響效應大小，得出了如下結論：
1. 當消費者對產品屬性或利益無把握并且在市場中獲得不對稱信息的情況下，價格對消費者效用的影響受到商標信任度的緩沖；
2. 產品類別因素在商標信任對消費者價格敏感性的影響中起著重要作用。
在需要長期消費體驗的產品中，簡單的外部產品信息不能降低消費者的高不確定性的時候，商標信任對消費者價格敏感性的效應值更大。研究的結果還表明，在高風險和高投入的產品類別中，商標信任對消費者價格敏感性的影響也很大。
消費者的心理是脆弱的，經不起這樣的連番折騰，特別是在這個選擇多樣化的時代里。2008 年 7 月，中國青年報社會調查中心針對康師傅“水源門”事件，調查了 9963 名民眾，有 57.3% 的人表示以后不會再購買康師傅礦泉水。消費者的感情受到的傷害由此可見一斑。消費者對商標的信任需要日積月累、潛移默化，要經過幾代甚至幾十代的努力，但苦心經營商標形象卻可能在一夜之間轟然倒塌。

從上述可以看出，信任與心理契約有著密切的聯系，信任出現于心理契約動態發展的每個層面，對心理契約的建立與發展起積極作用；反過來，不同的心理契約形式也對信任起到積極的作用。信任與心理契約的關系是一種相互交往的、互動的關系。把這一關系投射到商標關系中，可以得出：消費者商標信任出現在企業與消費者心理契約的每個層面，是心理契約構建與發展過程中的關鍵環節。消費者作為心理契約的優勢主體，在與企業（商標）的關系中居于有利的地位。
消費者商標信任很大程度上決定了他對該商標的滿意與選擇，消費者對商標信任所表現出的那種有信心的期望，是與企業在心理契約建立過程中的一個關鍵要素，是雙方期望中合意的。從企業的角度，消費者商標信任是商標與消費者交往過程中互動的結果，企業只有獲得了消費者的信任，才能與消費者進行更深層次的情感交流，與消費者達成一致的期望，成功構建與消費者的心理契約。同時，消費者對商標的信任程度，又促使心理契約在不同層面轉化。消費者的持續信任，表現為商標關系中消費者的滿意感，由此心理契約得以持續。消費者對商標失去信任，表現為傷心失望，導致心理契約開始破裂。同時，還應看到，心理契約的建立、持續與破裂又反過來影響信任關系。心理契約的建立，使消費者產生了更強烈的期望。如果期望得以很好的滿足，消費者對商標更加信任；反之，消費者對商標的信任遭到破壞，甚至產生不信任。Sirdeshmukh 等（2002）研究指出：信任是長期關系的基礎，是關系承諾的關鍵要素。因此，企業要想建立長期持久的商標關系，必須注重消費者商標信任的建立，和在此之上與消費者更深層次的情感聯系。

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