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商標無用論和萬能論
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一、商標無用論
商標無用論意指“商標對經營沒有明顯的作用，是得不償失的投入”。在商標被廣泛運用于營銷的初期，持這種觀點的人很多，其危害也很大。在國內，因為我們接觸市場經濟理論較晚，對商標的認識有限，很多人都曾持有此觀點，以至于許多優秀的企業都錯過了商標塑造的良機，直至之后的發展受阻，方才領悟僅僅依靠科技進步的硬實力是不夠的，經營中離不開商標等一系列軟實力，即使在中間市場經營的企業也是如此。
商標不僅僅用于營銷，它對于企業樹立良好公眾形象和改善企業經營環境都是不可或缺的。
二、商標萬能論
另一個極端就是商標萬能論。
商標萬能論意指“商標是最強大的競爭優勢，擁有了商標就等于擁有了一切”。這一觀念更危險，它把商標當作萬能的，認為只要有商標就一切萬事大吉，因而為了取得商標不惜動用重金，甚至不惜撕破面皮、強取豪奪。
持這一觀點的人對商標的理解還停留在一個符號的階段，認為商標的作用就是營銷工具或是戰略工具，無論通過何種手段，只要合法取得商標就算彌補了沒有商標的劣勢，殊不知商標關系是不可能通過購買商標使用權而獲得的。
創建商標是一個復雜的系統工程，需要長期一貫堅持地主張且不斷地賦予其新的價值，最終形成堅強的商標關系，并產生商標資產，從而影響消費者，這一過程不是一蹴而就的，更不可能購得。

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