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商標注冊意識

商標注冊意識可以從兩個角度進行分析，一是企業（運行商標一方）的角度，二是消費者（接受并評價商標一方）的角度。
（一）企業的商標意識
企業的商標注冊意識是企業運行商標的指導思想。首先，它說明企業是否要從事商標注冊的開發與創造性工作；其次，企業將怎樣開發與創造商標，賦予商標以何種文化與特征等內涵；最后，企業將通過商標運行中的各項工作，將自己所追求的商標目標表現出來，這一商標目標就是商標個性。一般來講，在現代市場競爭的環境中，任何企業都會作出進行商標的開發與創造的決定，問題的關鍵在于怎樣去創造商標（方法）以及創造商標所要達到何種結果（目標），而檢驗這兩項指標又要借助于市場的信息反饋，即通過顧客的實際判斷與選擇行為來得到印證。
企業在有意識地作出商標運行計劃并付諸實施時，要將商標元素（商標名稱、圖案、標志等）與產品類型、相關購買和消費或使用環境聯系起來，從而讓產品有一個“身份”，最終目的是通過市場運作，讓顧客得以識別和記憶商標，并檢驗高水平的商標意識帶來的各種效果。因此，商標意識需要得到一種轉換，即從企業的商標意識轉換成消費者的商標意識。
（二）消費者的商標意識
消費者的商標意識是指消費者在購買選擇與實際消費中所形成的指導思想，它由消費者的商標識別、商標評價與商標記憶共同作用而成。
商標識別是指當向消費者出示某商標時，消費者能正確地辨認出該商標的能力。例如，當消費者走進一家商店時能正確地辨認出曾經見過或聽過的商標，即在消費者的頭腦中對某一見過或聽過的商標有印象，當這一商標在眼前出現時一眼就能認出來。認出來，就意味著消費者的商標識別能力強；反之，則意味著消費者的商標識別能力不強。盡管這是對消費者的能力進行的測定，但當同一消費者面對不同的商標時，其商標識別能力會有不一樣的表現，這取決于商標的個性是否容易被識別。個性突出的商標容易被識別，無個性或個性不突出的商標就不容易被識別。因此，這仍然是企業商標意識的建立、商標創新性工作及商標運行工作是否到位的問題。

商標評價是在消費者選擇商標并使用之后所形成的對商標的看法，這是消費者通過消費經驗積累而成、具有非常強的說服力的和直接的市場效應。商標評價一般表現為三種態勢：一是評價的結果為對商標產生認同感。當消費者通過對所購買的產品進行使用或消費，獲得了利益、感到滿意時就會產生這種評價。消費者對特別滿意的商標，有時會表現為感動或震撼，并會有持續性的好心情。二是評價的結果為對商標沒有表示滿意，也沒有表示不滿意。產生這種評價的原因在于這種商標可能沒有商標特色，引不起消費者的興趣，但消費者也提不出不滿意的意見。這樣的商標就屬于那種平平常常的商標，長此以往，這種商標不會有更好的市場效應和更大的發展，但也不大可能出現極糟糕的商標危機。三是評價的結果為對商標產生了不滿意，甚至是憤怒。產生這種評價的原因可能是消費者購買之后產生了購買風險，表現為：或者產品價格比其他同類產品高，或者產品質量出現了問題，或者產品功能不能滿足需求，或者服務水準不高或工作人員的素質較差，或者企業的銷售政策在執行過程中出現了不利于消費者或讓消費者不理解的現象等。不管是以上哪一種情況，都會讓消費者產生不滿的情緒。而通過對消費者進行的心理測試和經驗統計，如果一個人購買的商標產品令自己滿意的話，他會向3~4 個人講述自己的這種感受，進而使自己的這種感受影響到他人；而如果一個人購買的商標產品令自己不滿意的話，他會向 11~12 個人講述自己的這種感受，并使這些人與自己一起對該商標產生不滿或憤怒。因此，不滿意的效應要遠遠比滿意的效應大得多，而不滿意的根源往往和企業商標思路、商標運行有 80% 的聯系，與經銷商的行為只有 20% 的聯系。企業的商標口碑往往就是通過消費者對商標的評價累積而成的。

商標記憶是指消費者看到某一類產品或某種需求得到滿足或身處某種購物、使用環境時，從記憶中搜索出某個商標的能力。對某商標的記憶，取決于當人們在商場中作購買決策時，或在家中進行消費選擇時，能否準確地想到這個商標。商標記憶一般應是在消費者對某一商標已經進行了商標評價，形成了良好的商標印象之后所產生的商標意識，因為消費者的商標記憶與他的商標經歷有關，與他對商標所持有的態度更有關，這是商標記憶的前提或基礎。商標記憶的后續效應就是消費者對擁有深刻而良好印象商標的持續性購買與使用或消費，最終形成對商標的忠誠度。
從記憶存儲信息的角度分析，識別一個商標要比評價和記憶一個商標容易，因為消費者對沒有消費經歷的商標根本無法評價，沒有深刻印象的商標很難留在消費者的記憶中。消費者商標意識的三項內容中哪一項更重要，取決于消費者具體的購買和消費情景。例如，當消費者在選擇商品時，商標識別更重要，因為該商標的產品實實在在地出現在了消費者的面前；在消費者實際消費某一商標的產品時，商標評價更重要，因為一個商標的好與壞、是否合適、受不受歡迎，只有真正使用該產品的消費者才最有發言權；而在店外或其他商標不出現的場合進行消費決策時，消費者從記憶中想起某個商標就顯得更重要了，因為消費者眼前沒有任何商標的產品，消費者只能依靠商標記憶，如果消費者沒有對某商標的記憶，就意味著企業的該商標運行沒有效果。
面對商標識別占優勢的消費者，企業商標占領渠道的密度越高越好，商標與消費者見面的機會越多越好；面對商標評價占優勢的消費者，如果企業的商標經得起消費者的品評，則先保證消費者盡快地使用或試用，此為商標運行的上策；面對商標記憶占優勢的消費者，保持消費者對商標忠誠度不斷提升的任何方法都是有效的。

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