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注冊商標(biāo)印象

商標(biāo)印象是指一個(gè)商標(biāo)在消費(fèi)者心目中所形成的感受，并由此引出的記憶，因此，商標(biāo)記憶是商標(biāo)印象的延伸。企業(yè)可以通過市場營銷活動(dòng)，將強(qiáng)有力的、有偏好的和獨(dú)特的聯(lián)想與消費(fèi)者記憶內(nèi)的商標(biāo)聯(lián)系起來，從而建立起積極的商標(biāo)印象。如果一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)能以顧客為中心，無論其商標(biāo)聯(lián)想的來源與形式如何，對于消費(fèi)者來講都能產(chǎn)生富有贊譽(yù)度的、強(qiáng)有力的、獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想。這個(gè)認(rèn)識(shí)對建立商標(biāo)資產(chǎn)具有重大意義，因?yàn)椋虡?biāo)印象就是通過商標(biāo)聯(lián)想得以確立的。
理想的商標(biāo)印象應(yīng)該是在消費(fèi)者心目中形成商標(biāo)贊譽(yù)，它通過商標(biāo)特征得以展示。商標(biāo)特征表現(xiàn)為商標(biāo)的與眾不同。當(dāng)有人提到 QQ 時(shí)，在你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)出什么印象呢？“網(wǎng)絡(luò)溝通”“即時(shí)交流”“可愛的小企鵝”等。
盡管企業(yè)會(huì)有意識(shí)地通過商標(biāo)特征的賦予和傳播在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化積極的商標(biāo)印象，但有時(shí)商標(biāo)特征并不能或不能完全按照企業(yè)的意志去表現(xiàn)。企業(yè)對商標(biāo)特征的確定與形成所作的努力僅僅是商標(biāo)特征形成的其中一個(gè)途徑，商標(biāo)特征形成的另一個(gè)途徑是消費(fèi)者通過購買或使用某一商標(biāo)的產(chǎn)品而得出的商標(biāo)評價(jià)。通過商標(biāo)評價(jià)所得出的商標(biāo)特征，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是正確的、客觀的、真實(shí)的。消費(fèi)者的基本觀點(diǎn)是：“不要看他怎么說（企業(yè)對商標(biāo)特征的確定），而要看他怎么做（真實(shí)的商標(biāo)表現(xiàn)）。”如果企業(yè)能公正、客觀地將自己商標(biāo)的特征通過多種途徑告訴消費(fèi)者，而消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)商標(biāo)時(shí)又確實(shí)能感受到這種特征的存在，則企業(yè)確定的商標(biāo)特征就容易被消費(fèi)者認(rèn)可，并形成消費(fèi)者口碑傳播的實(shí)際內(nèi)容。如果消費(fèi)者實(shí)際感受到的商標(biāo)特征與企業(yè)確定并傳播的商標(biāo)特征不一致甚至相反，則企業(yè)所確定的商標(biāo)特征不僅不能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，甚至?xí)屜M(fèi)者抗議企業(yè)確定的商標(biāo)特征，其結(jié)果是形成負(fù)面的商標(biāo)印象。

負(fù)面的商標(biāo)印象是指某一商標(biāo)在消費(fèi)者心目中形成了不好的印象。這種印象一定是經(jīng)過消費(fèi)者的商標(biāo)體驗(yàn)之后，因商標(biāo)帶給消費(fèi)者不愉快的經(jīng)歷或購買風(fēng)險(xiǎn)而形成的。因此，負(fù)面的商標(biāo)印象一旦形成，就會(huì)在消費(fèi)者中蔓延開來，形成橫向與縱向的延續(xù)效應(yīng)。橫向的延續(xù)效應(yīng)是指在消費(fèi)者中通過不利于企業(yè)商標(biāo)的口碑傳播而形成的擴(kuò)大的影響，進(jìn)而使更多的消費(fèi)者對該商標(biāo)產(chǎn)生不好的商標(biāo)印象；縱向的延續(xù)效應(yīng)是指消費(fèi)者形成不好的商標(biāo)印象之后將這種不好的感受牢記在心，久久不能忘卻，每每想起來都有心痛之感，這樣的結(jié)果會(huì)使消費(fèi)者永遠(yuǎn)遠(yuǎn)離該商標(biāo)。前者的市場效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場銷售的立即滑坡，甚至是崩潰；后者的市場效應(yīng)是讓崩潰了的市場很難在短期內(nèi)得到恢復(fù)，這就是商標(biāo)危機(jī)的嚴(yán)重后果。
不同的商標(biāo)印象有其不同的成因，不同的商標(biāo)印象也會(huì)導(dǎo)致不同的商標(biāo)效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者形成商標(biāo)印象后，他們對商標(biāo)的思考并沒有就此結(jié)束，而是會(huì)延續(xù)性地商標(biāo)思考，即商標(biāo)聯(lián)想。

標(biāo)簽：蘇州銅陵武漢蚌埠懷化雞西常州大慶

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