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商標形象理論的基本要素

大衛?奧格威初次提出“商標形象”概念時，仍難以逃離“形象”一詞的狹義理解，其理論要素仍是圍繞著商標廣告提出，而這里的“廣告”則指的是商標用于宣傳的手段。因而說，奧格威初期的“商標形象”概念，仍是圍繞著商標的傳播進行的。
要素一：為塑造商標服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使商標具有并且維持一個高知名度的商標形象。這句話的意思，直接理解來，就是廣告是商標形象表現給消費者的最直接的方式，先于產品與消費者的接觸，且對在消費者接觸產品之前樹立商標形象有至關重要的作用，從而形成可達到或不可達到的購買欲望（即有沒有錢，都想買）。舉例來說，香奈兒5號香水（CHANELNo.5）自1921年開始銷售之日起，經過90多年的發展，逐漸成為香奈兒旗下最具代表性的產品之一，從香奈兒女士認可的“簡單不花哨”理念逐漸演變為如今的輕奢主義代表，香奈兒5號香水至今依然雄踞香水的銷售冠軍寶座。從其廣告的思路來看，代言人的選定充分體現了香水的本質特性及其商標的附屬價值——性感欲望和奢華高貴。2012年，5號香水在誕生91年后，第一次啟用了男性代言人，即憑借《秋日傳奇》被《人物》雜志封為“世上有史以來最性感男人”的布拉德?皮特（BradPitt），這種反向思維看似出其不意，實則是對其商標象征中的“性感”和“欲望”的最完美表達，也是對中國古語“女為悅己者容”的詮釋，正是由于這位象征“性感”和“欲望”的男性代言人的選用，抓住了廣大女性對這種男性的向往和渴求的心理，使得5號香水得以在女性市場根基更加牢固。而2013年，在瑪麗蓮?夢露（MarilynMonroe）逝世51年之際，5號香水決定再次以夢露作為其產品的“代言人”，而這一舉動則是說明，其商標想傳達給消費者的是女性對自身美的追求。而這兩位代言人的前后結合，則完美詮釋了現代女性在社會生活中的狀態和形象——追求己美和追求他美（即令自己氣質升華的同時，能夠邂逅與自己氣質相配的完美男性）。這樣的廣告造成的效應則是，令全球女性對其產品，及其商標形成可得到和不可得到的購買欲望（買得起的趨之若鶩，買不起的望眼欲穿）。也正是這樣極高的購買欲望，使香奈兒得以維持著一個超高知名度的商標形象。

要素二：任何一個廣告都是對商標的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的商標形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求。即商標在利用廣告樹立商標形象時，應看得更加長遠，而非盯住眼前盈虧不放。如就《2016年中國上市公司年報》顯示，中國有30家企業在2016年度的廣告投入支出超過10億元，更有6家企業超過30億元，分別為大家所熟知的上汽集團、伊利股份、恒瑞醫藥、光明乳業、健康元和蘇寧云商。而這六家之中，僅上汽集團一家的廣告支出占歸屬母公司股東凈利潤的比例控制在了100%以下（即廣告支出低于母公司凈利潤），而其余均超過100%，健康元甚至超過了755%（即廣告投入是母公司凈利潤的7.5倍）。以伊利股份為例，其廣告支出占歸屬母公司股東凈利潤的比例為134.84%，即廣告支出為母公司凈利潤的1.34倍以上。一年之內看似企業處于虧損狀態，但如此大體量大規模的廣告支出，維持住了“伊利”這一強勁的亞洲第一乳制品商標，就長期看來，其企業的盈利能力會憑借“伊利”這一商標而穩步回升。這一道理如同可口可樂前董事長羅伯特?伍德魯夫（RobertWoodruff）所說的“只要可口可樂商標還在，假使有一天可口可樂的廠房被燒毀，第二天清晨你能看到的頭條就是‘全球各大銀行爭搶著向可口可樂公司提供貸款’”那樣。因而，長遠的視野對商標形象的建立，至關重要。
要素三：隨著同類產品的差異性減小，商標之間的同質性增大，消費者選擇商標時所運用的理性就越少，因此描繪商標的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多。即在現如今，同一品類的商品，在物理屬性上的差異已不斷被縮小，甚至沒有區別。因而，在未占領藍海的情況下，尤其是紅海戰略下，不同企業產品的角逐，其實不自覺地就演變成為其背后的商標的競爭。簡單來說，東西都一樣，為何買你家？這就需要商標著力強調自身的形象，而非大力強調商品屬性，若不如此，一旦出現競爭對手，競爭雙方將雙雙陷入被對方牽制的局面。而商標形象的強調，一方面可避免正面競爭，另一方面則是對市場進行細分，使競爭雙方或者N方之間盡量少地規避交集。如速溶咖啡界兩大巨頭商標“雀巢咖啡”和“麥斯威爾咖啡”之間的競爭即是如此，兩者占據著速溶咖啡市場的大部分份額，且價格基本接近。但其產品及背后商標傳達給消費者的信息卻截然不同，一個號稱“速溶咖啡創造者”，而另一個則以“總統喜愛的咖啡”自居，相差無幾的兩個商標，向消費者傳達著不同的故事，各自延續至今。
要素四：消費者購買時追求的是"實質利益+心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。這一條，對應到實際生活中，就是指一個商標留給消費者的印象不光光源于以產品功能屬性為核心的實質利益，還源于圍繞產品或商標的附加價值為核心給予消費者的心理利益。即消費者因價格而產生的關注不光光是產品有多好、性能有多棒，還有與其價格相匹配的應有的其他層面的東西。

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