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商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)涵

與廠房、機器、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，商標(biāo)資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，但其價值卻可能超過企業(yè)的全部固定資產(chǎn)。商標(biāo)資產(chǎn)的實質(zhì)其實就是消費者對商標(biāo)的信任和忠誠，正是這種看不見、摸不著的東西，卻成為最終主宰企業(yè)沉浮的法碼。
在眾多企業(yè)CEO或CFO的大腦里，對廠房、機器、設(shè)備等看得見摸得著的東西如數(shù)家珍，然而對商標(biāo)的影響力、創(chuàng)造力、想象力、印象等無形之物卻漠不關(guān)心。我們不難看到，在許多企業(yè)中，有形資產(chǎn)由幾十甚至上百人的團隊精心管理，然而對商標(biāo)這個無形資產(chǎn)卻鮮有人問津。然而，市場競爭的現(xiàn)實中，正是商標(biāo)資產(chǎn)這種看不見、摸不著的東西，卻成為最終主宰企業(yè)沉浮的砝碼。
進入21世紀(jì)，如何建立和管理商標(biāo)資產(chǎn)已成為企業(yè)面臨的一個重要問題。
正如美國著名廣告研究專家拉瑞?萊特（LarryLight）所言：“未來的營銷是商標(biāo)的戰(zhàn)爭——商標(biāo)互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清商標(biāo)是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的商標(biāo)。”
擁有了商標(biāo)資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本，未來的商戰(zhàn)將是跨越國界的、無形的商標(biāo)資產(chǎn)的競爭。

商標(biāo)資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個重要概念。特別是1991年，美國加州大學(xué)教授大衛(wèi)?A?艾克（DavidA.Aker）的著作《管理商標(biāo)資產(chǎn)》出版之后，商標(biāo)資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題。盡管有許多學(xué)者研究商標(biāo)資產(chǎn)，但目前對于商標(biāo)資產(chǎn)這一概念，尚無一個大家公認(rèn)的定義。大衛(wèi)?艾克認(rèn)為：商標(biāo)資產(chǎn)是與商標(biāo)、商標(biāo)名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和（或）顧客價值的一系列商標(biāo)資產(chǎn)與負(fù)債。美國學(xué)者杜拉?E?科耐普認(rèn)為：商標(biāo)資產(chǎn)是對商標(biāo)認(rèn)知度的綜合評價，其中包括該商標(biāo)的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量、銷售業(yè)績以及顧客對其所持有的商標(biāo)忠誠度、滿意度和尊重程度等。美國著名商標(biāo)管理專家凱文?凱勒教授認(rèn)為：所謂“商標(biāo)資產(chǎn)”是基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)，而不是由企業(yè)財務(wù)會計所決定和由企業(yè)營銷業(yè)績所決定的量化觀點。基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)，是由企業(yè)通過長期的商標(biāo)戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的商標(biāo)知識所致。
小編認(rèn)為，商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)影響消費者的吸引力和感召力的綜合體現(xiàn)，商標(biāo)資產(chǎn)的實質(zhì)是企業(yè)與消費者關(guān)系的反映，是消費者對商標(biāo)的信任和忠誠。商標(biāo)資產(chǎn)是存在于消費者心中的，當(dāng)消費者表現(xiàn)出更喜歡一個商標(biāo)產(chǎn)品時，商標(biāo)就具有了基于消費者的商標(biāo)資產(chǎn)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)涵》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),資產(chǎn),的,內(nèi)涵,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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