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商標知名度的概念

商標知名度的概念
商標知名度是指商標被公眾知曉的程度,是評價商標資產的量化標準之一。在消費者的行為中,商標知名度表現為消費者認出特定的商標(商標再認)和想起特定的商標(商標回憶)兩種形式。商標再認旨在先認出商標的有形要素,后想起是否有該類需要;商標回憶是指先有某類需要,后想起是否有該類商標。
從消費者的心理和行為反應來看,商標知名度就是目標群體對商品、公司、商標等信息的學習和記憶的結果。而它作為一種條件聯系,形成和消退也依賴于強化。這種強化的根源在于對商品各種物理特性(價格、款式、包裝、質量等)以及消費者通過體驗和感受這些物理特性而形成的認知,是一個由淺入深的變化過程。消費者對商標認知的不同程度可用商標認知金字塔來表示(見圖1-5)。

從圖1-5中可以看到,最底層是“商標無意識”階段,即對該商標沒有更詳細的認識和了解,僅僅是“知道有這個商標”,或者“好像在什么地方見過”。在這個階段,商標不會對消費者的行為產生明顯的影響,但是這是消費者對該商標更深層次地了解和認知的基礎。比如,當人們通過電視或墻體廣告的告知認識到“大紅鷹,勝利之鷹”時,對它所要傳達的信息并沒有更真切和深刻的感受。但是,能讓目標群體記住這個名稱就是該告知型傳播要達到的效果。
圖1-5中第二個層次的“商標識別”位于“商標無意識”的上一層,如果被測試者能夠將產品類別和商標聯系起來(但不必十分強烈),那么該商標在消費者心中就是處在商標識別階段。在商標競爭的時代,如果沒有“商標識別”,幾乎不會有任何購買決定的產生,更不會促使消費者的購買行為。比“商標識別”更高一個層次的是“商標記憶”,它是指消費者在得不到提示和幫助的情況下能夠對一商標產生自主記憶和回憶的心理行為。在這個階段,商標明晰地存在于消費者的記憶中,并在他們的知識網絡中處于優勢位置;當消費者意識到對該產品類別的需要時,該商標能夠順利地成為備選項。
商標知名度的最高階段是“深入人心”,從圖1-5中可以看出,該階段位于金字塔的頂端。處于該階段的商標是消費者在無任何提示的情況下,脫口而出的第牌。這種商標在消費者心中處于一個特殊位置,而使其經久難忘。
消費者在購買商品或服務時,面對眾多的商標,往往傾向于選擇自己最熟悉、最喜歡的商標。因此,一個能被人們認識、記住,尤其是深入人心的商標,在消費者的購買決策中起著至關重要的作用。而要提高商標的知名度,就必須在商品和服務具有穩定質量的前提下,通過媒體和公共關系進行宣傳和傳播,使之為廣大消費者所知曉。

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